ในบ่ายวันอาทิตย์ที่แดดจ้า ผู้ชื่นชอบคุกกี้หลายสิบคนลงมาที่อัปเปอร์เวสต์ไซด์ของแมนฮัตตัน พวกเขาเบียดเสียดกันในที่เล็กๆ ครัมเบิ้ล หน้าร้านซึ่งดูเหมือนร้าน Apple แต่มีกลิ่นของ Funfetti พวกเขาสั่งซื้อแท็บเล็ตสีขาวและถ่ายรูปกล่องคุกกี้สีชมพูพันปีของพวกเขา
ไปตามถนนที่ตั้งเดิมของ เลเวน เบเกอรี่ซึ่งว่ากันว่าเป็นผู้จัดส่งคุกกี้ที่มีชื่อเสียงที่สุดในนิวยอร์ก กลับไม่มีวี่แววของแถวที่ปกติจะยาวถึงครึ่งช่วงตึกเลยอย่างน่าประหลาดใจ
Connor Coleman ศิลปินที่อาศัยอยู่ในพื้นที่ดังกล่าวกล่าวว่าเขาเคยลองคุกกี้ที่ร้านเบเกอรี่หลายแห่งในนิวยอร์ก แต่ Crumbl เป็นร้านโปรดของเขา “ถ้าฉันไม่ได้ทำเอง ที่นี่คือร้านคุกกี้แห่งเดียวที่ฉันไป” เขากล่าว
เขาซื้อคุกกี้สี่ชิ้น รวมถึงโมเดลรสเนยบัตเตอร์ด้วย เช่นเดียวกับเครื่องบูชาส่วนใหญ่ของ Crumbl มันอวบ แป้งหนานุ่ม หวานเข้มข้น และโรยหน้าด้วยฟรอสติ้งก้อนหนา คุกกี้แต่ละชิ้นที่อบในสถานที่มีราคาตั้งแต่ 4 ถึง 5 ดอลลาร์และสามารถเสิร์ฟได้ 4 คน (คุณสามารถซื้อเครื่องตัดคุกกี้ได้) และในแต่ละสัปดาห์จะมีรสชาติใหม่ๆ ให้เลือก เช่น ป๊อปคอร์นคาราเมล ลูกอมสายไหม พายมะนาวแป้น และเบเกิลทุกอย่าง
ไม่ใช่ทุกคนที่มีความกระตือรือร้นเหมือนกับคุณโคลแมน
“พวกเขาน่าผิดหวังมาก” Kiwanna Norwood โค้ชอาชีพใน Little Rock, Ark. กล่าว ซึ่งเป็นผู้หยิบชุดจากร้านค้าที่นั่น “ฉันไม่สามารถเอาชนะพวกเขาได้รสชาติเหมือนแป้งคุกกี้”
คุกกี้ดีหรือไม่? เมื่อคุณมีคนหลายล้านคนถกเถียงกันในคำถาม คำตอบนั้นไม่สำคัญเลย
Crumbl เป็นเชนร้านของหวานที่เติบโตเร็วที่สุดในสหรัฐอเมริกา และเป็นเชนอาหารที่เติบโตเร็วที่สุดเป็นอันดับสี่ในประเทศ ตามรายงานปี 2565 จาก Datassential บริษัทวิเคราะห์อาหารและเครื่องดื่ม ในช่วงหกปีที่ผ่านมา Crumbl ได้เปิดร้านมากกว่า 750 แห่งจากฝั่งหนึ่งไปยังอีกฝั่งหนึ่ง บริษัทกล่าวว่าปีที่แล้วขายได้โดยเฉลี่ยเกือบล้านคุกกี้ต่อวัน
เป็นความสำเร็จที่มักเกิดขึ้นจากโซเชียลมีเดีย แต่ Crumbl ไม่ใช่ความรู้สึกทางอินเทอร์เน็ตทั่วไป
บริษัท ได้ผลิตโฆษณาของตัวเองและติดเทอร์โบด้วยการประกาศ รสชาติคุกกี้รายสัปดาห์ บน TikTok ราวกับว่าพวกเขาเป็นรองเท้าสนีกเกอร์รุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่น วิดีโอสโลว์โมชั่น ชวนให้นึกถึง โฆษณาเบอร์เกอร์คิง. บริษัทได้รวบรวม ผู้ติดตาม 6.7 ล้านคน บนแพลตฟอร์มมากกว่า ทาโก้เบลล์ และ สตาร์บัคส์ รวมกัน
“มันทำให้เราเปลี่ยนเส้นทางการเป็นบริษัทได้อย่างรวดเร็วมาก” เจสัน แมคโกแวน วัย 43 ปี ผู้ก่อตั้งบริษัทในเมืองโลแกน รัฐยูทาห์ ร่วมกับลูกพี่ลูกน้องอย่างซอว์เยอร์ เฮมสลีย์ วัย 30 ปี ในปี 2560 กล่าว
บรีอันนา บรูคส์เป็นเพียงหนึ่งในผู้คนนับพันที่มาที่ร้านครัมเบิลทุกสัปดาห์ และเธอก็เช่นกัน รีวิวรสชาติแบบหมุนๆ ในบัญชี TikTok ของเธอ
แต่เมื่อใดก็ตามที่เธอโพสต์รีวิวของ Crumbl “คนจำนวนมากโกรธมาก” คุณบรูคส์ซึ่งอาศัยอยู่ในแซคราเมนโตและทำงานด้านการตลาดกล่าว พวกเขาโพสต์คร่ำครวญว่าคุกกี้แย่มาก “ฉันแค่ไม่เข้าใจ” เธอกล่าว “มันก็แค่คุกกี้”
Shentel Meadows นักสังคมสงเคราะห์ในเมืองริชมอนด์ รัฐเวอร์จิเนีย เป็นหนึ่งในผู้ที่รู้สึกงุนงงกับการยกย่องคุกกี้ สำหรับเธอแล้วพวกเขาดูเหมือนไม่เต็มใจ “เมื่อคุณกินอะไรดิบๆ แล้วมันทำให้ปวดท้อง มันก็มีผลอย่างนั้น”
เธอรู้สึกผิดหวังมากที่เธอ บ่นบน Twitter ในเดือนกุมภาพันธ์: “เพียงแค่เตือนความจำทุกวันว่าคุกกี้ Crumbl ไม่ดี” เธอเขียน
Lauren Gillon นักวิ่ง ครัวโฮมเกิร์ลร้านเบเกอรี่ป๊อปอัพในดีทรอยต์ถูก TikTok ล่อลวงให้ลอง Crumbl แต่คุกกี้มีรสชาติเทียม เธอกล่าว “ฉันแค่ไม่รู้สึกว่าพวกเขาอบที่บ้าน”
ก่อนเริ่มทำ Crumbl ทั้งคุณแมคโกแวนและคุณเฮมสลีย์ไม่เคยฝึกทำขนมเลย แต่คุณแมคโกแวน ผู้สร้างและขายบริษัทเว็บแห่งหนึ่ง คิดว่าช่องว่างความรู้เหล่านั้นสามารถเติมเต็มได้ด้วยเทคโนโลยีและการวิจัยผู้ใช้
“เราคิดว่า ‘สิ่งนี้จะยากแค่ไหน’” เขากล่าว
แทนที่จะจ้างพ่อครัว ทั้งสองค้นหาสูตรคุกกี้ทางออนไลน์ ทดลองทำคุกกี้เป็นสิบๆ เวอร์ชัน และขอความคิดเห็นจากผู้คนในร้านขายของชำและที่จอดรถ นายแมคโกแวนกล่าวว่าเขาลงทุนไม่กี่แสนดอลลาร์เพื่อเปิดร้านแห่งแรกในโลแกน รัฐยูทาห์ และบริษัทก็ยังไม่ได้หานักลงทุน
พันธมิตรเชื่อมั่นว่า TikTok ซึ่งในปี 2560 ยังใหม่ในสหรัฐอเมริกา เป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียขนาดใหญ่ถัดไปและควรค่าแก่การให้ความสำคัญ
หลังจากเห็นรีวิวคุกกี้ Crumbl บน TikTok ไม่กี่ทีม โซเชียลมีเดียก็เริ่มขึ้น โพสต์ใหม่ บนบัญชี TikTok ของบริษัทด้วยแฮชแท็ก #TasteWeekly และเผยแพร่วิดีโอในร้านค้า “เราเพิ่มเนื้อหาที่กำลังผลิตขึ้นเป็นสองเท่า” นายแมคโกแวนกล่าว
เมื่อบริษัทเปิดตัวเมนูรสชาติที่หมุนเวียนกันไปในปี 2018 จู่ๆ ก็มีคุกกี้ใหม่ๆ ให้ผู้คนได้รีวิวทุกสัปดาห์ — และความรู้สึกขาดแคลน ลูกค้าติดแฮชแท็ก #TasteWeekly ไม่ว่าพวกเขาจะชอบหรือเกลียดคุกกี้ก็ตาม แฮชแท็กก็มี 461.5 ล้านวิว.
Crumbl กลายเป็นผู้เช่าที่เป็นที่ต้องการอย่างมากสำหรับนักพัฒนา Payton Kelly ที่ปรึกษาอาวุโสของ SVN ซึ่งเป็นนายหน้าซื้อขายอสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์ในซานตาโรซา รัฐแคลิฟอร์เนีย กล่าว “ใครก็ตามที่เป็นเจ้าของศูนย์การค้าที่ไม่มี Crumbl ในบางพื้นที่ รัศมีกำลังเอื้อมถึงพวกเขาในตอนนี้”
ลูกค้าหลายคนกล่าวว่าพวกเขาตัดสินครัมเบิล คุกกี้นอนไม่หลับเครือร้านขนมหวานที่ขึ้นชื่อเรื่องการส่งคุกกี้ในช่วงดึก แต่ Seth Berkowitz ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Insomnia ไม่รู้สึกว่าความสำเร็จของ Crumbl ถูกคุกคาม
“คุกกี้ 1,000 แคลอรี่” เขากล่าว (เมนูของสัปดาห์ที่แล้วเฉลี่ย 766 แคลอรี่และน้ำตาล 62.5 กรัมต่อคุกกี้หนึ่งชิ้น) “ยากที่จะจินตนาการถึงการกินแบบนั้นทุกวัน เป็นรุ่นที่ไม่เหมือนใครอย่างแน่นอน”
ผู้ก่อตั้ง Crumbl ซึ่งเพิ่งเปิดสาขาต่างประเทศแห่งแรกของ Crumbl ในเมืองเอดมันตัน รัฐอัลเบอร์ตา เคยได้ยินคำวิจารณ์เกี่ยวกับคุกกี้ของพวกเขา แต่ตัวเลขยอดขายไม่โกหก นายแมคโกแวนกล่าว “เรามีคุกกี้ที่ดีที่สุดในโลก”
