ตั๋วภาพยนตร์เปลี่ยนจาก One-Price-Fits-All

ใครก็ตามที่ซื้อตั๋วสำหรับคอนเสิร์ต เกมเบสบอล ละครบรอดเวย์ หรือเที่ยวบินต่างเคยมีประสบการณ์: ที่นั่งในปัจจุบันมีราคาที่สลับซับซ้อนจนน่าเวียนหัว โดยราคาในบางกรณีจะเปลี่ยนแปลงแบบนาทีต่อนาทีตามความต้องการ

แต่โรงหนัง? ในหลาย ๆ ทาง พวกเขาถูกขังอยู่ในราคาอำพัน ที่นั่งมีราคาเท่ากันไม่ว่าจะซื้อที่ไหนหรือเมื่อไหร่

ไม่มีอีกแล้ว

ขณะที่พวกเขาต้องดิ้นรนในธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผู้ประกอบการมัลติเพล็กซ์ ซึ่งบางรายมีหนี้สินที่น่าตกใจเนื่องจากการปิดตัวเนื่องจากโรคระบาด ได้เริ่มทดลองกำหนดราคาด้วยวิธีต่างๆ คนดูหนังตกใจ. AMC Entertainment เครือข่ายโรงภาพยนตร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก กำลังทดสอบการกำหนดราคาแบบ “Sightline” โดยให้ที่นั่งในการฉายภาพยนตร์ในตอนเย็นโดยมีค่าใช้จ่ายที่แตกต่างกันไปตามสถานที่ตั้ง (ส่วนลด $1 ถึง $2 สำหรับแถวหน้าสุดโก่งคอ เพิ่มขึ้น $1 ถึง $2 สำหรับแถวกลาง สถานะที่เป็นอยู่สำหรับส่วนที่เหลือ) นอกจากนี้ เครือยังเริ่มเรียกเก็บเงินมากขึ้นในช่วงสุดสัปดาห์ที่เปิดตัวสำหรับภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์อย่าง “The Batman” และ “Spider-Man: No Way Home” โดยมีแผนจะเพิ่มการฝึก

“มันเป็นรสชาติของสิ่งที่กำลังจะมาถึง” กล่าว สเตซี่ สไปค์ซึ่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้งบริการจองตั๋ว MoviePass ซึ่งเขาวางแผนไว้ รื้อฟื้นทั่วประเทศ ฤดูร้อนนี้. “เครือข่ายโรงภาพยนตร์ขนาดใหญ่กำลังได้รับเทคโนโลยีเพื่อใช้การกำหนดราคาแบบผันแปรในระดับกว้าง สิ่งนี้อาจมีประโยชน์ทางการเงินในระยะสั้น แต่ก็อาจลดการเข้าร่วมของลูกค้าอายุน้อยที่อ่อนไหวต่อราคาและเป็นกุญแจสำคัญต่อการเติบโตในอนาคต”

โรงภาพยนตร์ได้ผลักดันลูกค้าไปสู่ตั๋วพิเศษราคาพิเศษมากขึ้นเรื่อยๆ ตัวอย่างเช่น ในเย็นวันเสาร์ที่ AMC Lincoln Square ในนิวยอร์ก ผู้มีอุปการะคุณที่สนใจในละครมวยเรื่อง “Creed III” สามารถเลือกได้จากการฉาย IMAX สามครั้ง (ค่าบริการเพิ่มเติม $7 ถึง $11 ขึ้นอยู่กับตำแหน่งที่นั่ง) การฉายสามครั้งพร้อมเสียงและภาพ Dolby เทคโนโลยีและเก้าอี้นอน ($8 ถึง $12 เพิ่มเติม) และการฉายมาตรฐานสองรายการ ($18 สำหรับตั๋วผู้ใหญ่ปกติ)

“ฉันจะไป ไม่ว่าจะยังไงก็ตาม เพราะฉันชอบมันมาก แต่การจัดเรียงตัวเลือกทั้งหมดเริ่มรู้สึกว่าน่ารำคาญ” Chris Ordal ผู้บริหารด้านเทคโนโลยีในลอสแองเจลิสกล่าว “ฉันเข้าใจว่าทำไมเครือข่ายถึงทำเช่นนี้ แต่พวกเขาไม่ได้ทำงานที่ดีในการสื่อสารว่ามันช่วยผู้บริโภคได้อย่างไร”

การย้ายไปสู่ความซับซ้อนของราคาเพิ่มความเสี่ยงในขณะที่เจ้าของโรงละครมองหาวิธีที่จะทำให้ผู้คนกลับเข้าสู่นิสัยการซื้อตั๋วอีกครั้งหลังจากสามปีที่แพร่ระบาดอย่างหนัก IMAX ได้ทดลองกับเหตุการณ์สด รวมทั้งการจำลองคอนเสิร์ต เหตุการณ์เข้าใจได้ ตอนรอบปฐมทัศน์ ของรายการโทรทัศน์เกี่ยวกับศาสนาเรื่อง “The Chosen” ในโรงภาพยนตร์; ตอนต่างๆสร้างรายได้ 20 ล้านดอลลาร์ในบ็อกซ์ออฟฟิศตั้งแต่เดือนพฤศจิกายนแม้ว่าจะมีให้บริการออนไลน์ฟรีก็ตาม

ราคาอาจถูกลงสำหรับภาพยนตร์บางประเภท ซึ่งเป็นภาพยนตร์ที่ต้องดิ้นรนเพื่อดึงดูดผู้ซื้อตั๋วในยุคการสตรีม รวมถึงคอเมดี้ ละครทั่วไป และภาพยนตร์ศิลปะ เดือนที่แล้ว โรงภาพยนตร์ ลดลง ราคาเปิดช่วงสุดสัปดาห์สำหรับภาพยนตร์ตลกยุคแปดเหลี่ยมเรื่อง “80 for Brady” เพื่อดึงดูดลูกค้าที่มีอายุมากกว่าที่ให้ความสำคัญกับคุณค่า ตั๋วสำหรับการฉายตอนเย็นมีราคาเท่ากับรอบบ่าย ส่วนลดสูงสุด 30 เปอร์เซ็นต์ ขึ้นอยู่กับสถานที่ โรงภาพยนตร์บางแห่งเสนอข้อเสนอเดียวกันสำหรับ “A Man Called Otto” ที่นำแสดงโดยทอม แฮงค์ส

คริส อารอนสัน ประธานฝ่ายจัดจำหน่ายในประเทศของพาราเมาท์ พิคเจอร์ส ซึ่งเปิดตัว “80 for Brady” และเรียกร้องให้โรงภาพยนตร์ลดราคาลง “ในธุรกิจที่มีเพียงนวัตกรรมเดียวในการกำหนดราคาที่สูงขึ้น นี่เป็นก้าวแรกที่ดี” .

“เราหวังว่าคนอื่นๆ จะทำตาม” คุณอารอนสันกล่าวเสริม “และหวังว่านี่จะเป็นจุดเริ่มต้นของทางเลือกอื่นๆ ในการดูราคา” (กฎการต่อต้านการผูกขาดป้องกันไม่ให้สตูดิโอตั้งราคาตั๋วเอง)

Paramount ใช้เงินไปประมาณ 28 ล้านดอลลาร์เพื่อสร้าง “80 for Brady” ซึ่งรวบรวมได้ประมาณ 40 ล้านดอลลาร์ ประมาณ 15 เปอร์เซ็นต์ของผู้ชมที่เป็นเป้าหมายของภาพยนตร์เรื่องนี้ ซึ่งเป็นผู้หญิงที่มีอายุมากกว่า 50 ปี ไม่เคยไปโรงละครมานานกว่าหนึ่งปีแล้ว

การเรียกเก็บเงินน้อยลงสำหรับภาพยนตร์บางประเภทและอื่น ๆ สำหรับเรื่องอื่น ๆ เป็นรางที่สามของฮอลลีวูดมานานแล้ว โดยผู้สร้างภาพยนตร์ตื่นตระหนกว่าจะส่งข้อความเกี่ยวกับคุณภาพ แค่ลองบอกมาร์ติน สกอร์เซซี่ว่าตั๋วสำหรับละครที่มีชื่อเสียงเรื่องต่อไปของเขาจะมีราคาน้อยกว่าตั๋วสำหรับ “Ant-Man and the Wasp: Quantumania”

ความแตกต่างในตอนนี้คือตลาดโรงภาพยนตร์กลายเป็นเรื่องยากสำหรับภาพยนตร์บางประเภท ซึ่งผู้สร้างภาพยนตร์หลายคนอาจไม่มีทางเลือก คุณต้องการให้ภาพยนตร์ของคุณเข้าฉายในโรงภาพยนตร์หรือไม่? หรือคุณพอใจที่จะสตรีมโดยตรงซึ่งอาจหลงทางในกระเพาะปลาดิจิทัล? หากคำตอบคือโรงภาพยนตร์ คุณอาจต้องยอมลดราคา

ค่าตั๋วหนังโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 11.75 เหรียญในปี 2022 จากข้อมูลของ EntTelligence ซึ่งเป็นบริษัทวิจัย ในนิวยอร์ก ราคาสูงถึง 28 ดอลลาร์ ขึ้นอยู่กับรูปแบบ ข้าวโพดคั่วขนาดเล็กที่ AMC Lincoln Square ราคารวมภาษี 10 ดอลลาร์ (เรื่องน่ารู้: ราคาตั๋วหนังเฉลี่ยในปี 1969 อยู่ที่ 1.42 ดอลลาร์ ตามข้อมูลของ National Association of Theatre Owners เมื่อปรับตามอัตราเงินเฟ้อแล้ว ตั๋วดังกล่าวจะมีราคา 11.93 ดอลลาร์ในวันนี้)

เนื่องจากเครือข่ายมัลติเพล็กซ์ทำเงินส่วนใหญ่จากป๊อปคอร์นและโซดา จึงเป็นผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจของพวกเขาที่จะรักษาราคาตั๋วให้ต่ำ เคาน์เตอร์สัมปทานอาศัยการเดินเท้า แต่ไม่มีที่ว่างมากพอที่จะขึ้นราคาป๊อปคอร์นอีกต่อไป ทำให้ผู้ประกอบการบางรายมองหาการกำหนดราคาตั๋วที่ “สร้างสรรค์” เพื่อการเติบโต

การเข้าชมภาพยนตร์ลดลงมานานหลายทศวรรษ โดยผู้คนอ้างเหตุผลหลายประการในการไปดูหนังน้อยลง เช่น ทีวี 50 นิ้วที่บ้าน บริการสตรีมมิ่ง ลูกค้าหยาบคายที่ส่งข้อความทางโทรศัพท์เมื่อไฟดับ แต่โรคระบาดทำให้ยอดขายตั๋วลดลงในปี 2563 และ 2564 โรงหนังมากกว่า 500 โรงปิดทำการตั้งแต่เริ่มเกิดโรคระบาด Cineworld ซึ่งเป็นเครือข่ายอันดับ 2 ของโลกถูกฟ้องล้มละลายในเดือนกันยายน และ Regal มัลติเพล็กซ์อีกหลายสิบแห่งในสหรัฐอเมริกา ได้ปิด.

การฟื้นตัวช้ากว่าที่คาดไว้ โรงภาพยนตร์ในอเมริกาเหนือขายตั๋วได้ 7.5 พันล้านดอลลาร์ในปี 2565 ลดลง 34% จากปี 2562 ตามข้อมูลของ EntTelligence ปีนี้ยอดขายตั๋วในประเทศวิ่งช้ากว่าช่วงเดียวกันของปี 2019 ถึง 24 เปอร์เซ็นต์ ตามข้อมูลของ Comscore

ช่องว่างดังกล่าวคาดว่าจะลดลงในช่วงซัมเมอร์นี้ เนื่องจากกระแสของภาพยนตร์ใหม่เข้าสู่ภาวะปกติ ในที่สุดภาพยนตร์ที่ล่าช้าจากปัญหาคอขวดของโรคระบาดก็พร้อมแล้ว สตูดิโอยังเปลี่ยนเส้นทางภาพยนตร์ไปยังบริการสตรีมน้อยลง ภาพยนตร์ 12 เรื่องที่ใช้ทุนสร้างอย่างน้อย 100 ล้านดอลลาร์จะเข้าฉายในโรงภาพยนตร์ตั้งแต่เดือนพฤษภาคมถึงกรกฎาคม เพิ่มขึ้นจาก 6 เรื่องในช่วงนั้นของปีที่แล้ว

“ถ้าคุณหรี่ตามากพอ ตอนนี้เป็นไปได้ที่จะเห็นการกลับไปสู่วันที่ดีกว่า” โรเบิร์ต ฟิชแมน นักวิเคราะห์จาก SVB MoffettNathanson

Cinemark มีหนี้สินค่อนข้างน้อย แต่ช่องโหว่สำหรับ บริษัท โรงละครอื่น ๆ นั้นลึกล้ำ AMC ซึ่งมีหนี้มากกว่า 5 พันล้านดอลลาร์ตามเอกสารที่ยื่นต่อหลักทรัพย์ กล่าวเมื่อสัปดาห์ที่แล้วว่า AMC สร้างรายได้ 990 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่สี่ของปีที่แล้ว ลดลง 15% จากปี 2564 และขาดทุนประมาณ 288 ล้านดอลลาร์

เพื่อพยุงตัว AMC ได้เสนอ ตั๋วหนัง $5 ในวันอังคารแนะนำ ผลิตภัณฑ์ข้าวโพดคั่วที่บ้าน ด้วยความร่วมมือกับ Walmart ปรับปรุง โปรแกรมความภักดีของ Stubsประกาศแผนการเปลี่ยนโรงภาพยนตร์บางแห่งให้เป็น ซูมห้องประชุม สำหรับกิจกรรมขององค์กรและลงทุนในเหมืองทองคำเนวาดาที่กำลังดิ้นรน (ใช่จริงๆ.) เมื่อเดือนที่แล้ว AMC ประกาศการทดลองกำหนดราคาด้วยตำแหน่งที่นั่งซึ่งเรียกว่า สายตา.

Adam Aron ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ AMC ระบุว่าการเคลื่อนไหวดังกล่าว – การเรียกเก็บเงินเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อยสำหรับที่นั่งที่ดีที่สุด – เป็นกลอุบายทำเงินที่น้อยกว่าวิธีการหลีกเลี่ยงการขึ้นราคาในวงกว้าง

“ในยุคเงินเฟ้อนี้ เราถูกกดดันให้ขึ้นราคา” นายอารอนให้สัมภาษณ์ “เราสามารถขึ้นราคาทุกที่นั่งในบ้านได้ แต่เรากลับถือสิทธิ์ 75 เปอร์เซ็นต์ของที่นั่งในบ้านแทน” (นอกจากนี้ สมาชิกโปรแกรมความภักดีระดับพรีเมียมของ AMC, Stubs A-List สามารถจองที่นั่ง “ที่ต้องการ” ได้โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม)

วอลล์สตรีทตอบรับอย่างดี แต่ cinephiles มีการสมรู้ร่วมคิด ในคอลัมน์ไมเคิล ฟิลลิปส์ นักวิจารณ์ภาพยนตร์ของ The Chicago Tribune เรียก Sightline ว่า “นักล้วงกระเป๋าในลีกบุช” และ “ตะปูตัวจิ๋วล่าสุดที่ถูกตอกตะปูตอกลงไปในโลงศพที่กำลังอยู่ในระหว่างการก่อสร้างสำหรับการถ่ายทำภาพยนตร์ทั้งยุค”

AMC ได้ปฏิเสธโดยสังเกตว่าโรงภาพยนตร์ในยุโรปบางแห่งเรียกเก็บเบี้ยประกันภัยสำหรับที่นั่งพิเศษเป็นเวลาหลายปี ใช่ ราคาสูงในนิวยอร์กและลอสแองเจลิส คุณอารอนรับทราบ แต่เขากล่าวว่า 30 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้า AMC จ่ายเงินน้อยกว่า 8 ดอลลาร์ต่อตั๋ว

“เมื่อคุณเปลี่ยนวิธีที่อุตสาหกรรมตั้งราคาตัวเองมาเป็นเวลา 100 ปี ก็ไม่น่าแปลกใจที่จะมีปฏิกิริยามากมาย” นายอารอนกล่าว “เราคาดหวังว่าผู้บริโภคจะปรับตัวเข้ากับสิ่งนี้ได้อย่างรวดเร็ว”