อย่างน้อยเดือนละสองครั้ง Lizzy Laufters สามารถวางใจได้ว่าจะได้รับกาแฟฟรี
Ms. Laufters ซึ่งเป็นสมาชิกของโปรแกรมความภักดีของ Dunkin ผู้บริหารบัญชีดิจิทัลอายุ 22 ปีของบริษัทกิจการสาธารณะในเมืองราลี รัฐนอร์ทแคโรไลนา ได้รับคะแนนสะสมจากการซื้อเครื่องดื่มแก้วโปรดของเธอบ่อยๆ — กาแฟเย็นคาราเมลขนาดกลางกับครีมสองแก้ว และน้ำตาลสองก้อน
จากนั้นเมื่อฤดูใบไม้ร่วงที่ผ่านมา Dunkin ‘ได้เปลี่ยนโปรแกรมรางวัล
“ฉันทำเครื่องดื่มฟรีหนึ่งแก้วหายในแต่ละเดือน” ลอฟเตอร์สกล่าว “ราคาเพิ่มขึ้นแล้ว และฉันก็แบบว่า ‘ฉันไม่อยากเชื่อเลยว่าพวกเขาจะทำแบบนี้’ ฉันรู้สึกเหมือนสิทธิพิเศษฟรีทั้งหมดที่ฉันจะได้รับหายไปแล้ว”
คุณลอฟเตอร์จึงทิ้ง Dunkin’ ไปหาสตาร์บัคส์ เดือนนี้ Starbucks เปลี่ยนระบบการให้รางวัล “คุณล้อเล่นฉันเหรอ” Ms. Laufters ถามเมื่อได้รับแจ้งถึงการเปลี่ยนแปลง
ในช่วงที่เกิดโรคระบาด เครือข่ายร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดและร้านอาหารหลายแห่งใช้โปรแกรมรางวัลเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าใช้แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ ช่วยเพิ่มความเร็วในการสั่งซื้อและลดปัญหาคอขวดที่เลนไดรฟ์ทรูและเคาน์เตอร์รับสินค้า แอพยังช่วยในการดึงดูดลูกค้าไปยังร้านค้าในเวลาต่างๆ ด้วยข้อเสนออาหารและเครื่องดื่มฟรี เพื่อเป็นการแลกเปลี่ยนกับการแบ่งปันข้อมูล รวมถึงที่อยู่อีเมลและคำสั่งซื้อที่ชื่นชอบ ลูกค้าสามารถสะสมคะแนนเพื่อรับเบอร์เกอร์ เบอร์ริโต ลาเต้ หรือรายการอื่นๆ ฟรี
แต่ตอนนี้ร้านอาหารกำลังเปลี่ยนโปรแกรมรางวัล สร้างความรำคาญให้กับลูกค้าที่ภักดีของพวกเขา ในบางกรณี โปรแกรมมีความซับซ้อนมากขึ้น ซึ่งเกี่ยวข้องกับ “ระดับ” บ่อยกว่านั้น พวกเขาเพียงแค่ต้องการคะแนนมากขึ้นอย่างมากเพื่อให้มีสิทธิ์ได้รับสิทธิ์ในการรับเครื่องดื่มหรือเครื่องดื่มฟรี
บริษัทต่างๆ ต่างบอกว่าเงินเฟ้อเป็นตัวการที่ทำให้ต้นทุนของเบอร์เกอร์ฟรีและ Frappuccinos เหล่านั้นเพิ่มขึ้น แต่การเปลี่ยนแปลงโปรแกรมให้รางวัลเสี่ยงที่จะทำให้ลูกค้าโกรธ ซึ่งบางครั้งอาจเป็นลูกค้าที่ภักดีที่สุด ซึ่งรู้สึกหงุดหงิดกับราคาอาหารและเครื่องดื่มที่พวกเขาชื่นชอบเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในปีที่ผ่านมา
Kate Hogenson ที่ปรึกษาหลักของ Mallett กล่าวว่า “โอ้ ใช่ บริษัทต่างๆ กังวลว่าพวกเขาอาจทำให้ลูกค้าโกรธได้ และบริษัทที่ดีกำลังดำเนินการหลายขั้นตอน” เช่น การส่งคะแนนโบนัสสำหรับอาหารและเครื่องดื่มฟรีให้กับลูกค้ารายสำคัญโดยตรง Kate Hogenson ที่ปรึกษาหลักของ Mallett กล่าว Group บริษัทที่ปรึกษาด้านความภักดีต่อแบรนด์
โปรแกรมรางวัลหลายรายการไม่มีการเปลี่ยนแปลงตั้งแต่ก่อนเกิดโรคระบาด ซึ่งหมายความว่าลูกค้าสะสมคะแนนและรางวัลได้รวดเร็วขึ้นเนื่องจากราคาอาหารและเครื่องดื่มพุ่งสูงขึ้นในช่วงสองปีที่ผ่านมา “ลูกค้าเคยชินกับความรวดเร็วในการได้รับคะแนนและรางวัล” Ms. Hogenson กล่าว และตอนนี้รู้สึกได้ว่าถูกโกง
ในเดือนตุลาคม Dunkin’ ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์จากโซเชียลมีเดียเมื่อทำการเปลี่ยนแปลงโปรแกรมความภักดี ลูกค้าที่เคยได้รับเครื่องดื่มฟรี ซึ่งรวมถึงเครื่องดื่มพรีเมียมแฟนซี หลังจากใช้จ่ายไปแล้วประมาณ 40 ดอลลาร์ ตอนนี้ต้องจ่ายประมาณ 90 ดอลลาร์เพื่อรับซิกเนเจอร์ลาเต้
“เหตุใด Dunkin’ Donuts จึงเปลี่ยนโปรแกรมรางวัล” วิทยุสาธารณะบอสตันถามเกี่ยวกับบริษัทในแมสซาชูเซตส์ “คุณจัดการกับภัยพิบัตินี้อย่างไร”
Scott Murphy ประธานของ Dunkin ‘ซึ่งเป็นเจ้าของโดย Inspire Brands ซึ่งเป็น บริษัท เอกชนกล่าวว่า บริษัท ได้เปิดตัวโปรแกรมใหม่เพื่อส่งมอบสิ่งที่ลูกค้าร้องขอ – อาหาร ลูกค้าสามารถแลกคะแนนสะสมเป็นอาหารได้แล้ว ซึ่งรวมถึงแฮชบราวน์และแซนด์วิชอาหารเช้า นอกจากนี้เขายังกล่าวอีกว่า Dunkin ‘ได้เพิ่มสมาชิกใหม่อีก 2 ล้านคนตั้งแต่มีการเปลี่ยนแปลง
“ตั้งแต่เปิดตัว Dunkin’ Rewards ในเดือนตุลาคม เรายังคงเห็นแรงผลักดันในเชิงบวกและผลลัพธ์ที่แข็งแกร่งด้วยโปรแกรมใหม่” นายเมอร์ฟีกล่าว
Chipotle เผชิญกับฟันเฟืองโซเชียลมีเดียที่คล้ายกันสำหรับการเปลี่ยนโปรแกรมรางวัลสองครั้งในช่วงสองปีที่ผ่านมา เมื่อโปรแกรมเริ่มต้นในปี 2019 สมาชิกที่ภักดีจะได้รับสิทธิ์เข้าร่วมฟรีหลังจากสะสมคะแนนได้ 1,250 คะแนน ซึ่งเทียบเท่ากับการใช้จ่ายประมาณ 125 ดอลลาร์ คะแนนแลกรับเพิ่มขึ้นเป็น 1,400 คะแนนเมื่อต้นปีที่แล้ว และอีกครั้งเป็น 1,625 คะแนนในฤดูใบไม้ร่วง ซึ่งหมายความว่าลูกค้าต้องใช้จ่าย $162.50 หรือ $37.50 มากกว่าปีที่แล้ว เพื่อรับเบอร์ริโตฟรี
ในการพูดคุยกับนักวิเคราะห์เมื่อต้นเดือนกุมภาพันธ์ Brian Niccol ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Chipotle กล่าวว่าจำนวนสมาชิกที่ได้รับรางวัลในปี 2565 เพิ่มขึ้น 20 เปอร์เซ็นต์จากปีที่แล้วเป็น 31.6 ล้านคน เขาเสริมว่าธุรกรรมดิจิทัลคิดเป็น 39 เปอร์เซ็นต์หรือ 3 พันล้านดอลลาร์ของยอดขายทั้งหมด
“ในปี 2565 โปรโมชันโปรแกรมรางวัลของเรา 60 เปอร์เซ็นต์เป็นแบบเฉพาะบุคคล และเราวางแผนที่จะเพิ่มสิ่งนี้ในอนาคตเพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วมและลงทะเบียนสมาชิกใหม่” นาย Niccol กล่าวกับนักวิเคราะห์
Starbucks ซึ่งมีโปรแกรมสะสมคะแนนตั้งแต่ปี 2008 และเป็นหนึ่งในโปรแกรมที่เก่าแก่ที่สุดในอุตสาหกรรม แจ้งเตือนลูกค้าทางอีเมลเมื่อปลายเดือนธันวาคมว่าการเปลี่ยนแปลงจะมาถึงโปรแกรมในเดือนกุมภาพันธ์
เครื่องดื่มพื้นฐาน เช่น กาแฟและชาที่ครั้งหนึ่งเคยแลกได้ 50 ดวง หรือหลังจากที่ลูกค้าใช้จ่ายมากถึง 50 ดอลลาร์ ตอนนี้ต้องการ 100 ดวง ลาเต้และแฟรบปูชิโนแฟนซีไต่ระดับจาก 150 ดวงเป็น 200 ดวง (ลูกค้าจะได้รับดาวมากขึ้นโดยชำระเงินด้วยสตาร์บัคส์ที่โหลดไว้ล่วงหน้า การ์ด.)
“ฉันรู้สึกตกใจที่สตาร์บัคส์” คุณโฮเกนสันกล่าว “ดูเหมือนสิ่งที่ทนายความของพวกเขาเขียนขึ้น และมันถูกฝังไว้ในช่วงวันหยุด พวกเขามีโอกาสที่จะบอกฉันเกี่ยวกับสิ่งที่ยอดเยี่ยมทั้งหมดที่พวกเขาเพิ่มเข้ามาในโปรแกรมรางวัล แต่สิ่งที่ผู้คนเห็นคือคะแนนที่จำเป็นสำหรับกาแฟพื้นฐานหรือลาเต้เพิ่มขึ้น”
เธอเสริมว่าการสื่อสารในภายหลังจากบริษัทสามารถอธิบายความแตกต่างได้ดีขึ้น และมีน้ำเสียงที่ “อบอุ่นและคลุมเครือ” มากขึ้น
สตาร์บัคส์ลดจำนวนดาวที่จำเป็นสำหรับกาแฟเย็นและชาเย็นธรรมดา บริษัท ซึ่งกล่าวว่าจำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงเพื่อ “รับประกันความยั่งยืนในระยะยาว” ของโครงการกล่าวว่าไม่มีผู้บริหารคนใดพร้อมที่จะแสดงความคิดเห็น
ลูกค้าสตาร์บัคส์บางคนกล่าวว่าพวกเขาสบายดีกับการเปลี่ยนแปลงนี้
“พวกเขากำลังจัดหางานให้กับผู้คน” Adam Rowe วัย 40 ปี ช่างเทคนิคร้านขายยาของบริษัทค้าปลีกสัตว์เลี้ยงออนไลน์ใน Louisville รัฐ Ky กล่าว “พวกเขาต้องจ่ายค่าเช่า มีเหตุผลที่พวกเขาต้องทำสิ่งนี้”
Mr. Rowe กล่าวว่าเขายังมีบัตรรางวัล Starbucks จากปี 2012 และสนุกกับการมีปฏิสัมพันธ์กับพนักงานเมื่อเขาสั่งกาแฟ: แก้วใหญ่ที่มีนมอัลมอนด์และ Splenda
อย่างไรก็ตาม Ms. Laufters มองว่าของสมนาคุณที่ได้รับเป็นส่วนสำคัญของโปรแกรมความภักดี เธอเพิ่งเข้าร่วมโปรแกรมรางวัลของ McDonald และได้รับ Big Mac ฟรีและอาหาร McNuggets หกชิ้นฟรี
“ฉันกำลังดาวน์โหลดแอปร้านอาหารและให้ข้อมูลของฉันแก่พวกเขา” เธอกล่าว “ฉันให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัว ดังนั้นรางวัลคือสิ่งที่พวกเขาตอบแทนฉัน”
เมื่อ Dunkin’ เปลี่ยนระบบการให้รางวัล Ms. Laufters กล่าวว่า ความภักดีที่เธอมีต่อเครือกาแฟก็เช่นกัน
“ฉันสามารถไปที่ร้านใกล้บ้านเพื่อซื้อกาแฟที่ดีกว่าและจ่ายในราคาเท่าเดิม” เธอกล่าว
กับสตาร์บัคส์ Ms. Laufters กำลังรอดูท่าที เธอใช้เงินเกือบ 6 ดอลลาร์ที่นั่นกับเอสเปรสโซปั่นเย็นพร้อมโฟมเย็นคาราเมลเค็ม โดยแลกดาว 25 ดวงในแต่ละครั้งเพื่อให้โฟมเย็นฟรี ภายใต้ระบบใหม่ โฟมเย็นของเธอยังคง 25 ดาว
“ถ้าการเปลี่ยนแปลงมากเกินไป บางทีฉันอาจจะแค่เริ่มชงกาแฟเองที่บ้าน” เธอกล่าว โดยสังเกตว่าเธอมีเครื่องชงกาแฟแบบกดฝรั่งเศสที่เธอไม่ได้ใช้มาระยะหนึ่งแล้ว “บางทีมันอาจจะถึงเวลาที่จะลองดู”
