นักวิจารณ์และคนดังหัวอนุรักษ์นิยมบางคนเรียกร้องให้คว่ำบาตรเบียร์ Bud Light หลังจากที่เบียร์ได้รับการโปรโมตทางโซเชียลมีเดียโดย Dylan Mulvaney ผู้มีอิทธิพลข้ามเพศ
Ms. Mulvaney โด่งดังบน TikTok ซึ่งเธอมีผู้ติดตามมากกว่า 10.8 ล้านคน และได้บันทึกการเปลี่ยนแปลงของเธอทางออนไลน์ การโต้เถียงเริ่มขึ้นเมื่อวันที่ 1 เมษายนเมื่อเธอ โพสต์วิดีโอ ในบัญชี Instagram ของเธอซึ่งมีผู้ติดตาม 1.8 ล้านคน เพื่อโปรโมตการประกวด Bud Light
Ms. Mulvaney วัย 26 ปี ฉลองครบรอบหนึ่งปีเต็มของซีรีส์ “Days of Girlhood” ในเดือนมีนาคมด้วยการแสดงสดที่ Rockefeller Center ชื่อ “วันของดีแลน มัลวานีย์ 365 Live!”
โพสต์โปรโมต Bud Light ของเธอมีความยาวไม่ถึง 1 นาที และส่วนใหญ่เป็นของสมนาคุณมูลค่า 15,000 ดอลลาร์ที่บริษัทสนับสนุนในช่วงเทศกาล March Madness เธอกล่าวว่าบริษัทได้ส่งกระป๋องทรงสูงที่มีใบหน้าของเธอให้เธอเพื่อเฉลิมฉลองเหตุการณ์สำคัญ 365 วัน
Ms. Mulvaney กล่าวว่าชื่อเสียงที่เพิ่งค้นพบทำให้เธอเป็น ‘เป้าหมายที่ง่าย’
Ms. Mulvaney ได้รับความนิยมมากขึ้นในปีนี้ตั้งแต่เธอสร้าง “Days of Girlhood” ในเดือนตุลาคมเธอได้พูดคุยกับประธานาธิบดีไบเดนที่ทำเนียบขาวเกี่ยวกับสิทธิของคนข้ามเพศ
ความสำเร็จนี้พบกับการโจมตีส่วนบุคคลจากบุคคลสาธารณะรวมถึง วุฒิสมาชิกมาร์ชา แบล็คเบิร์นรีพับลิกันแห่งรัฐเทนเนสซี และ เคทลิน เจนเนอร์อดีตนักกีฬาโอลิมปิกและสตรีข้ามเพศของพรรครีพับลิกัน ซึ่งการเมืองทำให้เธอตกเป็นเป้าวิพากษ์วิจารณ์จากสมาชิกชุมชน LGBTQ
Ms. Mulvaney ไม่ได้พูดโดยตรงเกี่ยวกับการคว่ำบาตร Bud Light แต่เธอได้กล่าวถึงความเป็นปรปักษ์ที่เธอเผชิญในการให้สัมภาษณ์ในรายการพอดแคสต์ “Onward With Rosie O’Donnell” ออกเมื่อวันอังคาร. เธอเป็น “เป้าหมายที่ง่าย” เธอกล่าว “เพราะฉันยังใหม่กับเรื่องนี้”
เกี่ยวกับการเป็นคนข้ามเพศในอเมริกา
“ฉันคิดว่าการตามหาสาวข้ามเพศที่ทำอย่างนี้มา 20 ปีนั้นยากกว่ามาก” เธอกล่าว
เธอเสริมว่า “แต่เป้าหมายของพวกเขาคืออะไร?”
ตัวแทนของ Ms. Mulvaney ไม่ได้ตอบกลับคำร้องขอความคิดเห็นในทันที
ผู้สนับสนุนการคว่ำบาตรไม่ได้บอกว่าพวกเขาหวังว่าจะได้อะไร
การเรียกร้องให้คว่ำบาตรไม่ได้รวมถึงข้อเรียกร้องที่เฉพาะเจาะจง และเสียงที่โดดเด่นที่สุดบางส่วนที่สนับสนุนก็โจมตีชุมชนคนข้ามเพศในอดีต รวมถึงนักดนตรี Kid RockWHO โพสต์วิดีโอ ของตัวเองที่ถ่ายทำคดี Bud Light ซ้อนกันในเดือนนี้
คำวิจารณ์ของ Bud Light ท่ามกลางข้อร้องเรียนอื่น ๆ เกี่ยวกับการเป็นหุ้นส่วนแบรนด์กับคนข้ามเพศ มีขึ้นในขณะที่ฝ่ายนิติบัญญัติของรัฐรีพับลิกันกำลังเสนอกฎหมายที่พยายามควบคุมชีวิตของคนข้ามเพศที่อายุน้อย จำกัดการแสดงแดร็กในลักษณะที่อาจรวมถึงการแสดงของคนข้ามเพศ และ ต้องการให้โรงเรียนรับนักเรียนข้ามเพศไปหาผู้ปกครอง
สำหรับแบรนด์ การโต้เถียงทางโซเชียลมีเดียอาจเป็นโอกาสได้ ผู้เชี่ยวชาญกล่าว
เว็บไซต์การลงทุน ตามหาอัลฟ่า กล่าวว่าราคาหุ้นของ Anheuser-Busch InBev ซึ่งทำให้ Bud Light กำลังประสบกับความผันผวนอยู่บ้าง แต่คาดการณ์ว่าผลกระทบจะไม่เกิดขึ้นในระยะยาว เนื่องจาก “เหตุการณ์ข่าวมักมีผลกระทบระยะสั้นเกินขนาดต่อราคาหุ้น และจากนั้น จางหายไป.”
Anna Tuchman รองศาสตราจารย์ด้านการตลาดของ Kellogg School of Management ที่ Northwestern University ได้ศึกษาการคว่ำบาตร รวมถึงการเรียกร้องให้ผู้คนหยุดซื้อผลิตภัณฑ์ Goya Foods ในปี 2020 หลังจากที่ประธานของบริษัทกล่าวชื่นชมประธานาธิบดี Donald J. Trump งานวิจัยของเธอ และการศึกษาอื่นๆ ที่คล้ายคลึงกันพบว่าความพยายามดังกล่าวมักมีอายุสั้นและไม่มีผลในระยะยาว
ศาสตราจารย์ทูชแมนกล่าวว่า แม้ว่าผู้คนอาจเต็มใจที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมของพวกเขาเป็นเวลาสองสามสัปดาห์ แต่การโน้มน้าวใจผู้คนให้เปลี่ยนพฤติกรรมในระยะยาวนั้นยากกว่ามาก
อุปสรรคในการคว่ำบาตรอีกอย่างหนึ่งคือการหาสินค้าทดแทน
Anheuser-Busch จำหน่ายเบียร์มากกว่า 100 ยี่ห้อในสหรัฐอเมริกาและเป็นผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่ที่สุดในโลก
หนึ่งในผู้สนับสนุนการคว่ำบาตร ตัวแทน Dan Crenshaw พรรครีพับลิกันแห่งเท็กซัส โพสต์วิดีโอออนไลน์ เพื่อแสดงว่าตู้เย็นของเขาไม่มี Bud Light แต่มีเบียร์จาก Karbach Brewing Company ซึ่งมี Anheuser-Busch เป็นเจ้าของด้วย
“บายคอตต์” คือการที่ผู้คนซื้อสินค้าเพื่อประท้วงการคว่ำบาตร ศาสตราจารย์ Tuchman พบว่าระหว่างการคว่ำบาตร Goya ยอดขายของบริษัทเพิ่มขึ้น 22 เปอร์เซ็นต์ในช่วงสองสัปดาห์ก่อนที่จะตกลงสู่ระดับพื้นฐาน
หลังจากที่ Travis Tritt นักดนตรีแนวคันทรี่กล่าวว่าเขาจะหยุดรวม Bud Light ไว้ในทัวร์ไรเดอร์ของเขา Kevin John Wasserman มือกีตาร์วง The Offspring ที่แสดงโดย Noodles กล่าวว่าวง จะรวมผลิตภัณฑ์ของ Anheuser-Busch ไว้ในตัวผู้ขับขี่
Bud Light มีประโยชน์อย่างไร?
Anheuser-Busch กล่าวในแถลงการณ์ว่า “ทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพลหลายร้อยคนในแบรนด์ของเราซึ่งเป็นหนึ่งในหลายวิธีในการเชื่อมต่อกับผู้ชมจากกลุ่มประชากรต่างๆ”
“ในบางครั้ง เราผลิตกระป๋องที่ระลึกที่ไม่เหมือนใครสำหรับแฟน ๆ และผู้มีอิทธิพลต่อแบรนด์ เช่น Dylan Mulvaney” แถลงการณ์ระบุ “กระป๋องที่ระลึกนี้เป็นของขวัญเพื่อเฉลิมฉลองเหตุการณ์สำคัญส่วนตัวและไม่ได้ขายให้กับบุคคลทั่วไป”
ชาว LGBTQ ในสหรัฐอเมริกามีกำลังซื้อต่อปีประมาณ 1.1 ล้านล้านดอลลาร์ ตามรายงานปี 2019 โดย LGBT Capital ซึ่งเป็นบริษัทที่ให้บริการทางการเงิน
Sarah Kate Ellis ประธานและหัวหน้าผู้บริหารขององค์กรสนับสนุน LGBTQ GLAAD กล่าวในแถลงการณ์ทางอีเมลว่าการตลาดที่มีผู้คน LGBTQ จะดำเนินต่อไป “บริษัทต่างๆ จะไม่ยุติแนวปฏิบัติทางธุรกิจมาตรฐานของการรวมผู้คนที่หลากหลายในโฆษณาและการตลาด เพราะนักเคลื่อนไหวต่อต้าน LGBTQ ที่ส่งเสียงดังจำนวนน้อยส่งเสียงดังบนโซเชียลมีเดีย” เธอกล่าว
อเมริคัส รีดศาสตราจารย์ด้านการตลาดแห่ง Wharton School of the University of Pennsylvania กล่าวว่าบริษัทต่างๆ มักจะให้น้ำหนักกับผลกระทบทางเศรษฐกิจและศีลธรรมของการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ ซึ่งบางคนอาจมองว่าเป็นเรื่องการเมือง
เขากล่าวว่าในส่วนหนึ่งของแคลคูลัสนั้น บริษัทต่าง ๆ ตระหนักว่าการเป็นหุ้นส่วนอาจทำให้พวกเขาสูญเสียลูกค้าบางส่วน แต่พนันได้เลยว่ามันคุ้มค่าที่จะดึงดูดลูกค้าใหม่ ๆ และอาจมีความภักดีมากขึ้น ซึ่งเห็นคุณค่าของบริษัทสำหรับการยืนหยัด
Alissa Heinerscheid รองประธานฝ่ายการตลาดของ Bud Light กล่าวในการให้สัมภาษณ์ก่อนการคว่ำบาตรว่าแบรนด์จำเป็นต้องครอบคลุมมากขึ้น
“แบรนด์กำลังเสื่อมถอย” นางไฮเนอร์ไชด์กล่าวบนสื่อ พอดคาสต์ “ทำให้ตัวเองที่บ้าน” ในเดือนมีนาคม “มันถูกลดลงเป็นเวลานานจริงๆ และหากเราไม่ดึงดูดนักดื่มรุ่นเยาว์ให้มาดื่มแบรนด์นี้ บัดไลท์ก็จะไม่มีอนาคต”
