Anheuser-Busch ผู้ผลิต Bud Light กล่าวเมื่อวันอังคารว่าผู้บริหารสองคนกำลังลางานหลังจากที่เบียร์ถูกนำเสนอในการโปรโมตทางโซเชียลมีเดียโดยผู้มีอิทธิพลข้ามเพศ
ยอดขายของ Bud Light ตกต่ำลงท่ามกลางเสียงเรียกร้องให้คว่ำบาตรเนื่องจากโฆษณาและการวิพากษ์วิจารณ์การตอบสนองของบริษัทต่อกระแสต่อต้าน ซึ่งรวมถึงการกำหนดเป้าหมายการล่วงละเมิดของผู้บริหารคนหนึ่งที่กำลังลางาน
Alissa Heinerscheid รองประธานฝ่ายการตลาดของ Bud Light และ Daniel Blake ผู้ดูแลด้านการตลาดสำหรับแบรนด์กระแสหลักของ Anheuser-Busch กำลังจะลากัน บริษัทระบุในแถลงการณ์
Anheuser-Busch กล่าวในแถลงการณ์ว่า “เราได้ทำการปรับเปลี่ยนเพื่อปรับปรุงโครงสร้างของฟังก์ชันการตลาดของเราเพื่อลดชั้น เพื่อให้นักการตลาดอาวุโสที่สุดของเราเชื่อมโยงกับทุกแง่มุมของกิจกรรมของแบรนด์เราอย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้น” Anheuser-Busch กล่าวในแถลงการณ์ “ขั้นตอนเหล่านี้จะช่วยให้เรารักษาสมาธิกับสิ่งที่เราทำได้ดีที่สุด นั่นคือการกลั่นเบียร์คุณภาพเยี่ยมสำหรับผู้บริโภคทุกคน ในขณะที่สร้างผลกระทบเชิงบวกต่อชุมชนและประเทศของเราเสมอ”
ความวุ่นวายของบริษัทเริ่มขึ้นในวันที่ 1 เมษายน เมื่อผู้มีอิทธิพลข้ามเพศ ดีแลน มัลวานีย์ โพสต์วิดีโอ ในบัญชี Instagram ของเธอเพื่อโปรโมตการประกวด Bud Light March Madness ให้กับผู้ติดตาม 1.8 ล้านคนของเธอ ในโพสต์ของเธอซึ่งมีความยาวไม่ถึง 1 นาที เธอกล่าวว่าบริษัทได้ส่ง Bud Light กระป๋องทรงสูงที่มีใบหน้าของเธอมาให้เธอ รูปภาพของกระป๋องถูกแก้ไขเป็นวิดีโอ
ภายในไม่กี่วัน คนดังและนักการเมืองหัวโบราณเรียกร้องให้คว่ำบาตรแบรนด์ดังกล่าว การโทรเหล่านี้ตามมาด้วยการเรียกร้องให้คว่ำบาตรแบบย้อนกลับหรือบายคอตต์ กระตุ้นให้ผู้คนซื้อ Bud Light เพื่อแสดงการสนับสนุนด้านการตลาด
เบรนแดน วิทเวิร์ธ ผู้บริหารระดับสูงของ Anheuser-Busch InBev กล่าวถึงความขัดแย้งทางอ้อมในแถลงการณ์ เมื่อวันที่ 14 เมษายน
“เราไม่เคยตั้งใจที่จะเป็นส่วนหนึ่งของการอภิปรายที่แบ่งแยกผู้คน” เขากล่าว “เราอยู่ในธุรกิจของการรวมผู้คนเข้าด้วยกันด้วยเบียร์”
สิ่งนี้ไม่ได้ทำให้คำวิจารณ์ของ Bud Light สงบลง ซึ่งเติบโตขึ้น รวมถึงข้อร้องเรียนเกี่ยวกับการตอบสนองต่อฟันเฟืองอย่างจืดชืด ตลอดจนการล่วงละเมิดเป้าหมายของนางสาวไฮเนอร์ไชด์
นักวิจารณ์โฆษณากับคุณมัลวานีย์ได้พบบทสัมภาษณ์พอดคาสต์ตั้งแต่เดือนมีนาคม ซึ่งคุณไฮเนอร์ไชด์กล่าวว่าโฆษณาบางชิ้นก่อนหน้านี้ของบัด ไลท์มี “อารมณ์ขันแบบตลกขบขัน” และบริษัทจะต้องมีมากขึ้น รวมสำหรับการเติบโตของประชากร ขณะที่คำพูดของพอดแคสต์แพร่สะพัด The Daily Caller, The New York Post และ The Daily Mail ได้เผยแพร่ภาพถ่ายของ Ms. Heinerscheid ที่งานเลี้ยงในวิทยาลัยในปี 2549
ไม่สามารถติดต่อ Ms. Heinerscheid และ Mr. Blake เพื่อแสดงความคิดเห็นได้ทันที
ข่าวการลาออกของผู้บริหารเริ่มแพร่สะพัดหลังจากมีรายงานเกี่ยวกับคุณไฮเนอร์ไชด์เมื่อวันศุกร์ที่ ธุรกิจเบียร์รายวันสิ่งพิมพ์ทางการค้าและอีกฉบับเกี่ยวกับนายเบลคหัวหน้าของเธอเมื่อวันอาทิตย์ที่ผ่านมา หนังสือพิมพ์วอลล์สตรีทเจอร์นัล.
ความขัดแย้งดังกล่าวส่งผลเสียต่อยอดขายของ Bud Light ซึ่งลดลง 17 เปอร์เซ็นต์ในสัปดาห์สิ้นสุดวันที่ 15 เมษายน Beer Business Daily กล่าว
ในสหรัฐอเมริกา อุตสาหกรรมเบียร์ถูกครอบงำโดยผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่สองรายที่ควบคุมการขายเบียร์ร้อยละ 65 ได้แก่ บริษัทเครื่องดื่ม Molson Coors ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ที่มีชื่อเสียงอย่าง Coors and Miller และ Anheuser-Busch InBev ซึ่งเป็นเจ้าของ Corona และ มิเชล.
เมื่อ 20 กว่าปีก่อน เบียร์คิดเป็นประมาณครึ่งหนึ่งของยอดขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศ ปีที่แล้ว ส่วนแบ่งการตลาดนั้นอยู่ที่ประมาณ 42 เปอร์เซ็นต์ เนื่องจากยอดขายของจิน วอดก้า และสุราอื่น ๆ เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
Anheuser-Busch ซึ่งเปิดตัวเครื่องดื่มค็อกเทลที่ไม่มีแอลกอฮอล์และบรรจุกระป๋อง รายงานว่ายอดขายเบียร์ในอเมริกาเหนือลดลง 4 เปอร์เซ็นต์ในปีที่แล้ว
บัมป์ วิลเลียมส์ ซึ่งบริหารบริษัทที่ปรึกษาด้านเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กล่าวว่า เขาเริ่มกังวลว่าการโต้เถียงเรื่อง Bud Light อาจส่งผลให้เกิด “ผลกระทบด้านลบ” ต่อแบรนด์อื่นๆ ของ Anheuser-Busch ซึ่งหลายแห่งมียอดขายลดลงเล็กน้อย
แฮร์รี ชูมัคเกอร์, ผู้จัดพิมพ์ของ Beer Business Daily กล่าวว่าเนื่องจากยอดขายของ Bud Light ลดลงพวกเขาจึงเพิ่มขึ้นเกือบดอลลาร์ต่อดอลลาร์สำหรับคู่แข่ง Miller Lite และ Coors Light
Mr. Schuhmacher กล่าวว่าสถานการณ์ “แย่มาก” ในระยะสั้นสำหรับ Bud Light แต่มีแนวโน้มว่าจะไม่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจในระยะยาวของบริษัท เนื่องจากแบรนด์ดังกล่าวตกต่ำลงแล้ว “นี่เป็นเพียงการทำให้เส้นโค้งของการลดลงที่เกิดขึ้นแล้วสูงขึ้น” เขากล่าว
เขากล่าวว่าความนิยมของเบียร์ยี่ห้อต่างๆ มีแนวโน้มที่จะแตกต่างกันไปตามแต่ละรุ่น และ Bud Light กำลังประสบกับภาวะตกต่ำในวัฏจักรนั้น
“มันเกิดขึ้นตั้งแต่มีการยกเลิกคำสั่งห้าม” เขากล่าว “และแบรนด์จะหมุนเวียนทุกๆ 20 ถึง 30 ปี”
เขากล่าวว่าอาจมี “ซับเงิน” สำหรับ บริษัท เนื่องจากการโต้เถียงได้รับความสนใจอย่างมากจากสื่อ
“ดูเหมือนว่าพวกเขาจะยืนหยัด แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้สนับสนุนอย่างดีนัก” นายชูมาเคอร์กล่าว “พวกเขาโยนมันออกไปและซ่อนไว้ ซึ่งฉันคิดว่าไม่ยุติธรรมกับดีแลนและไม่ยุติธรรมกับชุมชนคนข้ามเพศนิดหน่อย”
การวิพากษ์วิจารณ์ของ Bud Light เกิดขึ้นในขณะที่ฝ่ายนิติบัญญัติของพรรครีพับลิกันกำลังเสนอกฎหมายที่พยายามควบคุมชีวิตของหนุ่มสาวข้ามเพศ จำกัดการแสดงแดร็กในลักษณะที่อาจครอบคลุมการแสดงของคนข้ามเพศในวงกว้าง และกำหนดให้โรงเรียนห้ามนักเรียนข้ามเพศกับผู้ปกครอง
Ms. Mulvaney บันทึกการเปลี่ยนแปลงของเธอบน TikTok ซึ่งเธอมีผู้ติดตามมากกว่า 10.8 ล้านคน ในเดือนมีนาคม เธอฉลองครบรอบหนึ่งปีของซีรีส์เรื่อง “Days of Girlhood”
Anheuser-Busch กล่าวเมื่อต้นเดือนที่ผ่านมาว่า “ทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพลหลายร้อยคนในแบรนด์ของเราโดยเป็นหนึ่งในหลายวิธีในการเชื่อมต่อกับผู้ชมในกลุ่มประชากรต่างๆ” และให้ Ms. Mulvaney กระป๋องส่วนตัวที่มีใบหน้าของเธอเพื่อ “เฉลิมฉลองส่วนบุคคล เหตุการณ์สำคัญ”
Ms. Mulvaney ไม่ได้ตอบสนองต่อความโกลาหลของ Bud Light แต่เธอได้กล่าวถึงความเป็นปรปักษ์ที่เธอเผชิญในการให้สัมภาษณ์ในรายการพอดคาสต์ “Onward With Rosie O’Donnell” นั่นคือ ถูกปล่อยออกมาท่ามกลางฟันเฟือง. เธอเป็น “เป้าหมายที่ง่าย” เธอกล่าว “เพราะฉันยังใหม่กับเรื่องนี้”
