ภายในสตูดิโอออกแบบของ Banana Republic ในซานฟรานซิสโก Sandra Stangl หัวหน้าผู้บริหารของบริษัทชี้ไปที่สินค้าชิ้นหนึ่งที่สร้างความฮือฮาในร้านค้า
มันไม่ใช่เสื้อหรือชุดที่สวมอยู่บนหุ่น คุณสเตงเกิลเดินไปที่เตียงขนาดคิงไซส์ที่มีพนักพิงสีกระดาษแทน บริษัทได้เริ่มวางโครงเตียงเหล่านี้ซึ่งขายในราคาประมาณ 5,000 ดอลลาร์ ใกล้กับหน้าร้านในลอสแองเจลิสและนิวยอร์ก ผู้ซื้อจำนวนมากพอถามว่ามีขายไหม คำตอบคือ ยังไม่ใช่ แต่คุณ Stangl และทีมของเธอรับคำสั่งซื้อล่วงหน้าในจำนวนจำกัดสำหรับฤดูใบไม้ร่วง
นักช้อปมักจะคิดถึงการแต่งตัวเมื่อเดินเข้าไปใน Banana Republic ไม่ใช่บ้านของพวกเขา แต่แบรนด์กำลังพยายามเปลี่ยนแปลงสิ่งนั้น ในเดือนมีนาคม ผู้ค้าปลีกประกาศว่าจะเริ่มขายเคหะสิ่งทอ และตั้งแต่นั้นมาก็เปิดตัวสินค้าอย่างผ้าห่ม พรม และโครงเตียงที่ดึงดูดความสนใจ โดยขายสินค้าสำหรับใช้ในบ้านทางออนไลน์และในร้านค้า 16 แห่ง
หมวดบ้าน “ทำให้เรามีผู้ชมที่อยู่ได้มากขึ้น” คุณ Stangl กล่าวโดยยืนอยู่หน้าผ้าลินินปักลายและผ้านวมผ้าฝ้าย ซึ่งบริษัทระบุว่าเป็นสินค้าขายดี เธอเสริมว่าการนำเสนอของใช้ในบ้าน “ทำให้ธุรกิจมีเสถียรภาพขึ้นเล็กน้อย”
ตลอดช่วงการแพร่ระบาด สภาพแวดล้อมในการจับจ่ายของผู้ค้าปลีกเครื่องแต่งกายมีรูปแบบที่เฟื่องฟู นักช้อปที่ติดอยู่ที่บ้านมักจะซื้อกางเกงโยคะก่อน แล้วค่อยหาเสื้อผ้าที่เหมาะกับการทำงานเมื่อการกลับมาที่ออฟฟิศเต็มรูปแบบดูเหมือนจะใกล้เข้ามาทุกที ปัจจุบัน เนื่องจากชีวิตประจำวันของผู้คนจำนวนมากต้องตกอยู่ในสถานการณ์แบบผสมผสานมากขึ้น ผู้บริโภคจึงเลือกซื้อสินค้าเสื้อผ้ามากขึ้น
Banana Republic ไม่ใช่คนแปลกหน้าในตลาดค้าปลีกที่มีขึ้นและลง ในไตรมาสแรกของการแพร่ระบาด ยอดขายสุทธิของบริษัทลดลง 47 เปอร์เซ็นต์ เมื่อคุณ Stangl เข้ารับตำแหน่งสูงสุด ในเดือนธันวาคม 2020 ทีมออกแบบของ Banana Republic เริ่มผลิตเครื่องแต่งกายที่ทั้งอเนกประสงค์และสวมใส่สบาย เมื่อถึงเวลาต้องกลับไปที่สำนักงาน นักช้อปก็พากันมาที่ร้านเพื่อแต่งกายสบายๆ แต่ดูเป็นมืออาชีพ ในไตรมาสแรกของปี 2565 ยอดขายสุทธิเพิ่มขึ้น 24 เปอร์เซ็นต์
แต่หลังจากสามปีของการทำงานแบบผสมผสาน หลายคนเลือกซื้อเสื้อผ้าทำงานน้อยลงและเลิกมองว่าเสื้อผ้าที่พวกเขาใส่ไปทำงานแตกต่างจากเสื้อผ้าอื่นๆ ในตู้เสื้อผ้า ในไตรมาสแรกของปีนี้ ยอดขายสุทธิของ Banana Republic ลดลง 10 เปอร์เซ็นต์
ก่อนเกิดโรคระบาด Banana Republic ต้องเผชิญกับยอดขายที่ลดลงและพยายามดิ้นรนเพื่อดึงดูดลูกค้าโดยไม่ได้ลดราคาถึง 40 เปอร์เซ็นต์ เนื่องจากสูญเสียลูกค้า บริษัทจึงเริ่มปิดร้าน โดยเพิ่มจาก 566 แห่งในปี 2562 เหลือเพียง 400 กว่าแห่งในเดือนมกราคม 2566 ในเดือนเดียวกัน Banana Republic กล่าวว่าจะปิดร้านเรือธงสองชั้นในซานฟรานซิสโกซึ่งยังคงมีสำนักงานของบริษัทอยู่ เร็ว ๆ นี้จะเปิดที่ตั้งเรือธงขนาดเล็กซึ่งจะขายผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับบ้านและ คอลเลกชันศิลปะใหม่, ใช้ได้ในขณะนี้. ผู้ค้าปลีกยังเริ่มขายชุดกีฬาและเสื้อผ้าสำหรับทารกและเด็กเล็ก
การผลักดันของ Banana Republic ให้ขายสินค้านอกเหนือจากเสื้อผ้าไม่ใช่เรื่องใหม่ ดำเนินตามแนวทางที่คุ้นเคยจากบริษัทอื่นๆ ที่พยายามสร้างตัวเองเป็น “แบรนด์ไลฟ์สไตล์” เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้นักช้อปตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ทุกประเภทจากพวกเขา
Banana Republic กำลังมองหา “กลยุทธ์ระยะยาวในการสร้างความเกี่ยวข้องของแบรนด์” Corey Tarlowe นักวิเคราะห์การค้าปลีกของ Jefferies กล่าว
“บานาน่า รีพับบลิค ไม่ใช่บริษัทที่คุณคิดว่ามันกำลังไปได้สวย” เขากล่าวเสริม “มีปัญหามากมายสำหรับธุรกิจ Banana Republic ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา พวกเขาพยายามมองเห็นโอกาสเหล่านี้และค้นหาว่าอะไรได้ผล”
ปัญหารุนแรงยิ่งขึ้นเนื่องจากบริษัทแม่ Gap Inc. อยู่ในภาวะผันผวน ในเดือนเมษายน Gap กล่าวว่าได้ปลดพนักงาน 1,800 คนหรือประมาณ 9 เปอร์เซ็นต์ของกำลังงานทั้งหมดเพื่อประหยัดเงิน 300 ล้านดอลลาร์ หนึ่งเดือนต่อมา บริษัทกล่าวว่ายอดขายของแบรนด์ทั้งหมด ซึ่งรวมถึง Old Navy และ Athleta ได้ลดลงในไตรมาสล่าสุด สต็อกของ Gap ลดลง 16 เปอร์เซ็นต์ตั้งแต่ต้นปี และผู้ค้าปลีกรายนี้ไม่มีผู้บริหารระดับสูงถาวรเป็นเวลาหนึ่งปี
การเปลี่ยนการรับรู้ของร้านค้าในหมู่นักช้อปนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย Marcela Diaz แวะที่ร้าน Banana Republic ในซานฟรานซิสโกเมื่อบ่ายวันพุธที่ผ่านมาเพื่อเลือกซื้อเสื้อผ้า โดยถือกระเป๋าจาก Zara ที่มีกางเกงผ้าไหม
Ms. Diaz คนชอบแต่งตัวสบายๆ กล่าวว่าเมื่อพ้นจากการแพร่ระบาด นึกถึง Banana Republic เมื่อเธอกำลังมองหาเครื่องแต่งกายที่เหมาะสมสำหรับการประชุมทางวิชาชีพ
“เมื่อฉันกลับไปทำงาน ฉันซื้อของออนไลน์กับ Banana Republic มากขึ้น” คุณดิแอซซึ่งทำงานอยู่ในองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรในซานตาเฟ รัฐนิวเม็กซิโกกล่าว และออกจากร้านโดยไม่ทำการซื้ออะไร
ในขณะที่นักช้อปบางคนและแม้แต่คุณ Stangl มองว่าคำว่า “ชุดทำงาน” เป็นเพียงเรื่องธรรมดา แต่ Banana Republic ยังมีส่วนเฉพาะบนเว็บไซต์ที่เรียกว่า “The Workwear Edit”
แองเจลา แบรนช์ วัย 39 ปีที่ทำงานในมหาวิทยาลัยในชิคาโก ก็ถูกดึงดูดไปที่ร้านค้าออนไลน์ของ Banana Republic เธอบอกว่าเธอคิดเสมอว่าเสื้อผ้าของมันคือ “ธุรกิจ” แต่ซื้อเสื้อสเวตเตอร์แคชเมียร์น้ำหนักเบาและกางเกงเอนกประสงค์เพราะใช้ได้ดีทั้งสำหรับออฟฟิศและมื้อสายสุดสัปดาห์
ก่อนเกิดโรคระบาด เธอเคยมีส่วนในตู้เสื้อผ้าของเธอสำหรับชุดทำงานโดยเฉพาะ และเธอมักเพิ่มส่วนนั้นเข้าไปด้วย แต่ตอนนี้เสื้อผ้าของเธอจำเป็นต้องใช้งานได้หลากหลายมากขึ้น เธอกล่าว และความกังวลเกี่ยวกับเศรษฐกิจก็บั่นทอนการใช้จ่ายของเธอมากยิ่งขึ้น
“ฉันทำงานช้าลงมากเพราะฉันไม่ต้องการอะไรจริงๆ” คุณแบรนช์กล่าว
แต่ไลน์การตกแต่งบ้านที่เพิ่งตั้งไข่ของ Banana Republic อาจทำให้เธอต้องการใช้จ่ายที่นั่นต่อไป
Eric Ford อายุ 30 ปีที่ทำงานด้านการตลาดในนิวยอร์กสะท้อนถึงความรู้สึกนั้น แม่ของเขาแนะนำให้เขารู้จักกับ Banana Republic เมื่อเขายังเด็ก แต่จนกระทั่งไม่นานมานี้ แบรนด์นี้รู้สึกว่าไม่เกี่ยวข้องกับเขา การผลักดันให้ขายของตกแต่งและเฟอร์นิเจอร์เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่งของชีวิตและอาชีพการงานของเขา เมื่อเขาพร้อมที่จะทุ่มเงินเพื่อซื้อของประเภทนั้น
“ผมบอกตัวเองตามตรงว่าอายุ 30 คือเวลาที่เงินทั้งหมดจะอยู่ที่ตู้เสื้อผ้า บ้านของผม และผมกำลังเดินทาง” นายฟอร์ดซึ่งอาศัยอยู่ในบรู๊คลินกล่าว
นักวิเคราะห์ยังคงสงสัยว่ากลยุทธ์ของใช้ในบ้านของ Banana Republic จะประสบความสำเร็จอย่างกว้างขวาง บริษัทต่อต้านธุรกิจที่มั่นคงอย่าง Ralph Lauren, H&M, Zara และ Restoration Hardware (Ms. Stangl ผู้บริหารระดับสูงของ Banana Republic เคยเป็นหัวหน้าผู้ค้าของ Restoration Hardware)
“คุณจะไม่มีทางเป็น Restoration Hardware ได้เลย” Liza Amlani ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษา Retail Strategy Group กล่าว “Banana มีการแข่งขันสูงมาก และพวกเขาควรจะทิ้งไอเดียทั้งหมดนั้นไปเสีย” และยังคงโฟกัสไปที่เสื้อผ้า เธอกล่าวเสริม
Aaron Rose หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการค้าและประสบการณ์ของ Banana Republic กล่าวว่ามีช่องทางสำหรับผู้ค้าปลีกที่จะประสบความสำเร็จ โดยสังเกตว่าไม่มีบริษัทใดมีส่วนแบ่งตลาดในประเทศมากกว่า 5 เปอร์เซ็นต์ และ “มีโอกาสมากมายสำหรับทุกคน”
และถ้าธุรกิจที่บ้านพิสูจน์ได้ว่าประสบความสำเร็จ Banana Republic มีแนวคิดอื่น
“เราเห็นว่าตัวเองจะต้อนรับขับสู้หรือไม่? แน่นอน. และร้านอาหาร? ฉันคิดว่ามีที่สำหรับสิ่งนั้น” Ms. Stangl กล่าว “เรากำลังฝันว่าการเดินทางมีความหมายต่อเราและแบรนด์ของเราอย่างไร มีบางอย่างอยู่ที่นั่นใช่ไหม”
