เบียร์ในอเมริกาจับคู่กับมะนาวมากขึ้นกว่าเดิม
เรื่องราวของ Modelo Especial ซึ่งเป็นเบียร์เม็กซิกันที่แซงหน้า Bud Light ในฐานะเบียร์ที่มียอดขายสูงสุดในอเมริกา เกิดขึ้นก่อนกระแสต่อต้านแบบอนุรักษ์นิยมที่ Bud Light เผชิญในเดือนเมษายนเกี่ยวกับความร่วมมือกับผู้ทรงอิทธิพลข้ามเพศ ประชากรสเปนและสเปนที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องของประเทศเป็นเพียงส่วนหนึ่งของเรื่องราวเช่นกัน
แต่ปัจจัยที่ทำให้ Modelo ประสบความสำเร็จในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ได้แก่ ความนิยมที่เพิ่มขึ้นในหมู่ผู้บริโภคชาวอเมริกันสำหรับเบียร์นำเข้าที่มีราคาแพงกว่า ข้อตกลงต่อต้านการผูกขาดที่มีอายุหลายสิบปี และแคมเปญการตลาดที่มีประสิทธิภาพที่มุ่งดึงดูดผู้บริโภควัยหนุ่มสาวที่ไม่ใช่ชาวสเปนให้มาดื่มเบียร์เม็กซิกัน
“คนส่วนใหญ่ในอุตสาหกรรมเบียร์สันนิษฐานว่า Modelo กำลังจะแซง Bud Light ในบางจุด” Bart Watson หัวหน้านักเศรษฐศาสตร์ของ Brewers Association ซึ่งเป็นกลุ่มการค้าที่เป็นตัวแทนของโรงเบียร์อเมริกันกว่า 6,000 แห่งกล่าว “มันเป็นคำถามว่าเมื่อไหร่ ไม่ใช่ถ้า”
การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นเมื่อต้นเดือนมิถุนายน หลังจากที่ Bud Light ครองอันดับ 1 มาประมาณ 20 ปี ในช่วงสี่สัปดาห์ที่สิ้นสุดเมื่อวันที่ 8 กรกฎาคม Modelo คิดเป็น 8.7 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายปลีกเบียร์ในสหรัฐอเมริกา เทียบกับ Bud Light ที่ 6.8 เปอร์เซ็นต์ ตามข้อมูลของ Nielsen IQ ที่วิเคราะห์โดยบริษัทที่ปรึกษา Bump Williams
การขับไล่ Bud Light เกิดขึ้นหลังจากการคว่ำบาตรที่นำโดยกลุ่มอนุรักษนิยม ซึ่งเริ่มต้นขึ้นเมื่อ Dylan Mulvaney ผู้มีอิทธิพลข้ามเพศ โพสต์วิดีโอบน Instagram เมื่อวันที่ 1 เมษายน เพื่อโปรโมตการประกวด Bud Light บริษัทได้เลิกจ้างผู้บริหารฝ่ายการตลาดสองคนและมีรายงานยอดขายที่ลดลง
ในการเรียกรายได้เมื่อเดือนที่แล้ว Bill Newlands ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Constellation Brands ซึ่งเป็นเจ้าของ Modelo บอกกับนักลงทุนว่าการขึ้นสู่จุดสูงสุดของเบียร์นั้นเกิดขึ้น “เร็วกว่าที่เราคาดไว้” ธุรกิจเบียร์ของ Constellation มียอดขายเพิ่มขึ้น 11 เปอร์เซ็นต์ และยอดจัดส่งเพิ่มขึ้น 7.5 เปอร์เซ็นต์ สำหรับไตรมาสสิ้นสุดวันที่ 31 พฤษภาคม
Constellation ซึ่งเป็นเจ้าของเบียร์เม็กซิกัน Corona และ Pacifico อาจเป็นผู้ชนะรายใหญ่ที่สุดในตลาดเบียร์ของอเมริกา เนื่องจากรสนิยมของผู้บริโภคเกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้เปลี่ยนไปในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา
ชาวอเมริกันกำลังดื่มเบียร์น้อยกว่าที่เคยเป็น และเบียร์ที่พวกเขาชอบก็มีราคาแพงกว่า Bud Light นายวัตสันตั้งข้อสังเกต คราฟต์เบียร์และสินค้านำเข้า เช่น Modelo ตลอดจนเครื่องดื่มแบบแข็งและค็อกเทลกระป๋อง ได้รับประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวโดยเป็นค่าใช้จ่ายของแบรนด์ในประเทศ เขากล่าวเสริม
นาดีน ซาร์วัต นักวิเคราะห์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของ Bernstein Autonomous บริษัทวิจัยตลาดกล่าวว่า นักดื่มอายุน้อยมักจะต้องการสิ่งใหม่หรือแตกต่าง และมักจะมีราคาแพงกว่ารุ่นก่อนๆ เทรนด์ดังกล่าวเกิดขึ้นมาหลายชั่วอายุคนแล้ว เมื่อเบียร์เบาอย่าง Bud Light เริ่มมีช่วงเวลาในช่วงทศวรรษที่ 1980 และ 1990 เบียร์เหล่านี้ก็มีราคาสูงกว่าคู่แข่งเช่นกัน
“คุณไม่ชอบดื่มของที่พ่อแม่ดื่ม” คุณสารวัตกล่าว
การเปลี่ยนแปลงทางประชากรมีส่วนทำให้ Modelo ประสบความสำเร็จเช่นกัน คนสเปนคิดเป็นร้อยละ 19 ของประชากรสหรัฐในปี 2564 เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 13 ในปี 2543 ตามรายงานของสำนักสำรวจสำมะโนประชากร
นอกจากนั้น ผลิตภัณฑ์ของเม็กซิโกยังได้รับ “เสน่ห์ทางวัฒนธรรม” ในหมู่ผู้บริโภคที่ไม่ใช่ชาวสเปน คุณสราวัฒน์กล่าว และไม่ใช่แค่เบียร์เท่านั้น ปริมาณของเตกีล่าและเมซคาล – เหล้าเม็กซิกัน – ที่ขายในสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้น 273 เปอร์เซ็นต์จากปี 2546 ถึง 2565 ตามที่ Distilled Spirits Council
เม็กซิโกส่งออกเบียร์ไปยังสหรัฐอเมริกามากกว่าประเทศอื่นๆ ในปี 2565 มีการส่งออกเบียร์ถึง 7 เท่าของปริมาณการนำเข้าเบียร์สูงสุดอันดับ 2 ของสหรัฐฯ ซึ่งก็คือเนเธอร์แลนด์
จากปี 2013 ถึงปี 2022 ปริมาณการนำเข้าเบียร์เม็กซิกันเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า ตามข้อมูลจากสถาบันเบียร์ เม็กซิโกมีการเติบโตโดยรวมในการนำเข้าเบียร์ของสหรัฐฯ ในช่วงเวลานั้น: การนำเข้าจากที่อื่นลดลงมากกว่า 25 เปอร์เซ็นต์
ยอดขายเบียร์เม็กซิกันที่เติบโตมากที่สุดในปีที่ผ่านมาอยู่ในรัฐที่ใกล้กับชายแดนแคนาดา ซึ่งมีแนวโน้มที่จะมีประชากรเชื้อสายฮิสแปนิกต่ำกว่า ขณะที่การเติบโตในรัฐที่อยู่ใกล้กับเม็กซิโกกลับชะลอตัวลง ตามข้อมูลของ การวิเคราะห์ IQ ของ Nielsen หนึ่งรายการ ของการขายในสถานที่
อย่างไรก็ตาม Modelo ประสบความสำเร็จมากกว่าเบียร์เม็กซิกันอื่นๆ ที่ขายในสหรัฐอเมริกา รวมถึง Tecate และ Dos Equis
“นั่นเป็นข้อพิสูจน์ว่าการมีเบียร์เม็กซิกันสักยี่ห้อนั้นไม่เพียงพอ” คุณสารวัฒน์กล่าว
Anheuser-Busch InBev ผู้ผลิต Bud Light เริ่มเห็นข้อความบนกำแพงเมื่อสิบปีก่อน
ในปี 2555 บริษัทพยายามซื้อกิจการ Grupo Modelo ซึ่งผลิต Modelo และ Corona กระทรวงยุติธรรมภายใต้ประธานาธิบดีบารัค โอบามา ฟ้องร้องเพื่อขัดขวางข้อตกลงดังกล่าวเมื่อต้นปี 2556 โดยให้เหตุผลว่าการทำให้เบียร์ Modelo เป็นอิสระจาก Anheuser-Busch และ MillerCoors ซึ่งเป็นบริษัทเบียร์รายใหญ่ของอเมริกาสองแห่ง มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการรักษาตลาดที่ยุติธรรม
Bill Baer ซึ่งเป็นผู้นำแผนกต่อต้านการผูกขาดของหน่วยงานในเวลานั้นกล่าวว่า Anheuser-Busch ได้แสวงหาข้อตกลงเพราะกังวลเกี่ยวกับการเพิ่มขึ้นของ Modelo ทั้งสองฝ่ายบรรลุข้อตกลงในปี 2556 ทำให้การซื้อกิจการดำเนินไปตราบเท่าที่บริษัทอื่นซึ่งกลายเป็น Constellation ควบคุมการดำเนินงานของ Grupo Modelo ในสหรัฐอเมริกา
“ผลลัพธ์ในตลาดคือ Constellation มีแรงจูงใจทุกประการในฐานะเจ้าของอิสระเพื่อโปรโมต Corona และแบรนด์ Modelo อื่นๆ” Mr. Baer ซึ่งปัจจุบันเป็นเพื่อนร่วมงานของ Brookings Institution กล่าว “และนั่นคือสิ่งที่เกิดขึ้น”
เมื่อถามถึงความคิดเห็น โฆษกของ Anheuser-Busch ชี้ไปที่ข้อเท็จจริงที่ว่า Bud Light ขายเบียร์ตามปริมาณในสหรัฐอเมริกาได้มากกว่า Modelo ซึ่งเป็นหนี้โอกาสในการขายส่วนหนึ่งจากราคาที่สูงกว่า
ในช่วงทศวรรษที่ Constellation เป็นเจ้าของ Modelo บริษัทได้ทำงานอย่างพิถีพิถันเพื่อขัดเกลาเอกลักษณ์ของเบียร์
Jim Sabia หัวหน้าแผนกเบียร์ของ Constellation กล่าวว่า การส่งเสริม Modelo เป็นการสร้างสมดุลของการรักษาความถูกต้องของสินค้าจากฐานฮิสแปนิก ในขณะเดียวกันก็เชิญชวนผู้บริโภครายใหม่ ในปี 2559 Modelo ได้เปิดตัวโฆษณาภาษาอังกฤษเป็นครั้งแรกโดยมี “จิตวิญญาณการต่อสู้” แคมเปญการตลาด
ตั้งแต่นั้นมา Constellation พยายามวางตำแหน่ง Modelo เป็นเบียร์สำหรับเล่นเกม ในปี 2560 ได้กลายเป็นผู้สนับสนุนของ Ultimate Fighting Championship ซึ่งเป็นข้อตกลงที่ได้รับการต่ออายุและอยู่ใน “ตัวเลขแปดตัวต่ำ” เป็นประจำทุกปี ตามรายงานของ Sports Business Journal เอกลักษณ์นั้นแตกต่างจาก Corona ซึ่งเป็นแบรนด์น้องสาวของ Modelo ซึ่ง Constellation ได้โปรโมตให้เป็นเบียร์เพื่อจิบบนชายหาดกับเพื่อน ๆ
“ต้องใช้เวลามากในการค้นหาแก่นแท้ของแบรนด์เหล่านี้” Mr. Sabia กล่าว “และเมื่อเราได้มันมาในที่สุด เราก็ยึดมั่นกับมัน”
