เป็นเวลากว่า 10 ปีที่ Twitter เป็นที่รู้จักจากโลโก้รูปนกสีน้ำเงินและสีขาว ซึ่งกลายเป็นสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมและศัพท์เฉพาะของโซเชียลเน็ตเวิร์ก การ “ทวีต” กลายเป็นคำกริยา “ทวีต” อ้างถึงโพสต์ “Tweeps” กลายเป็นชื่อเล่นของพนักงาน Twitter
ช่วงสายของวันอาทิตย์ Elon Musk เริ่มกำจัดมันทั้งหมด
มหาเศรษฐีด้านเทคโนโลยีซึ่งซื้อ Twitter เมื่อปีที่แล้วได้เปลี่ยนชื่อแพลตฟอร์มโซเชียล X.com บนเว็บไซต์ของตนและเริ่มแทนที่โลโก้รูปนกด้วยตัวอักษรละตินตัวที่ 24 ภายในสำนักงานใหญ่ของ Twitter ในซานฟรานซิสโก โลโก้ X ถูกฉายในโรงอาหาร ในขณะที่ห้องประชุมถูกเปลี่ยนชื่อเป็นคำที่มี X รวมถึง “eXposure” “eXult” และ “s3Xy” ตามภาพที่ The New York Times เห็น
Mr. Musk พูดมานานแล้วว่าเขาอาจเปลี่ยนชื่อ แต่เขากลับเร่งกระบวนการใน ทวีต ต้นวันอาทิตย์ เมื่อเขาประกาศว่า “อีกไม่นาน เราจะขอลาจากแบรนด์ twitter และค่อยๆ นกทั้งหมด” เขากล่าวว่าเขาหวังที่จะเปลี่ยน Twitter ให้เป็น “แอพทุกอย่าง” ที่เรียกว่า X ซึ่งจะครอบคลุมไม่เพียงแค่โซเชียลเน็ตเวิร์กเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการธนาคารและการช็อปปิ้งด้วย
เช้าตรู่วันจันทร์ นายมัสก์ก็เช่นกัน แชร์รูปภาพ ของ X ยักษ์ที่ฉายบนอาคารสำนักงานในซานฟรานซิสโกของ Twitter พร้อมคำบรรยาย: “สำนักงานใหญ่ของเราในคืนนี้”
ความเคลื่อนไหวซึ่งกำลังดำเนินต่อไปเป็นการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดที่ Musk ทำกับ Twitter นับตั้งแต่เขาปิดข้อตกลงเพื่อซื้อบริษัทในเดือนตุลาคม เบื้องหลังการทำงาน เขาได้ดำเนินการหลายขั้นตอนเพื่อยกเครื่องบริษัท กำจัดพนักงานหลายพันคน และเปลี่ยนแปลงคุณลักษณะของแพลตฟอร์ม รวมถึงป้ายที่มีไว้เพื่อตรวจสอบผู้ใช้ ตลอดจนกฎที่ควบคุมสิ่งที่พูดได้และไม่ได้ในบริการ
แต่การเปลี่ยนชื่อและโลโก้เป็นสิ่งที่ไม่สามารถเพิกเฉยได้ และด้วยการเริ่มลบชื่อ Twitter นาย Musk ได้โยนแบรนด์ที่ยึดมั่นซึ่งมีมาตั้งแต่ปี 2549 ซึ่งเป็นช่วงที่ก่อตั้งบริษัท ซึ่งสร้างความพึงพอใจและผิดหวังให้กับคนดัง นักการเมือง นักกีฬา และผู้ใช้คนอื่นๆ ในระดับที่เท่าเทียมกัน Twitter เปิดตัวมาสคอตนกสีน้ำเงินในปี 2010 และอัปเดตในอีกสองปีต่อมา
ผู้ใช้ Twitter จำนวนมากที่ใช้เวลาหลายปีในการทวีตและสร้างตัวตนบนไซต์ ดูเหมือนจะแปลกแยกจากการเปลี่ยนแปลงนี้ “ทุกคนได้เห็นโลโก้ใหม่ (eXecrable) หรือไม่” นักแสดง มาร์ค ฮามิลล์ ทวีต ในวันจันทร์ พร้อมแฮชแท็ก #ByeByeBirdie คนอื่นๆ เห็นว่าความเคลื่อนไหวดังกล่าวเป็นการโจมตีครั้งล่าสุดของนาย Musk ต่อเว็บไซต์ โดยบางคนบอกว่าพวกเขาจะยังคงเรียกเว็บไซต์นี้ว่า Twitter และจะยังคง “ทวีต” ต่อไป
เมื่อแบรนด์กลายเป็นคำกริยา มันคือ “จอกศักดิ์สิทธิ์” Mike Proulx รองประธานและผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยของ Forrester กล่าว เพราะนั่นหมายความว่าพวกเขาได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมสมัยนิยม
“ตัวแอพเองได้กลายเป็นปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมในทุกๆ ด้าน” เขากล่าว “ในคราวเดียว Elon Musk ได้ทำลายมูลค่าแบรนด์ 15 ปีจาก Twitter และตอนนี้กำลังเริ่มต้นจากศูนย์”
Mr. Musk เสี่ยงต่อความโกรธเกรี้ยวของผู้ใช้ Twitter แม้ว่าเขาจะไม่สามารถที่จะทำให้พวกเขาไม่พอใจได้ บริษัทของเขาประสบปัญหาทางการเงินและการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น โดย Meta คู่แข่งได้ปล่อยแอปสำหรับการสนทนาสาธารณะตามเวลาจริงที่เรียกว่า Threads ในเดือนนี้ แอปใหม่นี้มีการดาวน์โหลดอย่างรวดเร็วถึง 100 ล้านครั้งภายในเวลาไม่ถึงสัปดาห์ แม้ว่าการใช้งานแอปจะอยู่ภายใต้การตรวจสอบข้อเท็จจริงก็ตาม
Mike Carr ผู้ร่วมก่อตั้ง NameStormers บริษัทสร้างแบรนด์ กล่าวว่าโลโก้ X ของ Mr. Musk สามารถตีความได้ว่ามีกลิ่นอายของความเป็นเจ้าเหนือหัวด้านเทคโนโลยีที่เป็นลางไม่ดี ซึ่งแตกต่างจากนกสีฟ้าที่เขาอธิบายว่าอบอุ่นและน่ากอด แต่บางทีอาจจะเชยไปสักหน่อยและมีน้ำหนักลดลงจากสื่อที่ไม่ดี โลโก้ใหม่นั้น “รุนแรงมาก” เขากล่าว
ถึงกระนั้น การเสกวลีเช่น “X ทำเครื่องหมายจุด” และสามารถช่วยนายมัสก์แยกความแตกต่างของแพลตฟอร์มจากกระเป๋า Twitter ได้ นายคาร์กล่าว
“หากพวกเขาทำผิดและเป็นใครอื่นที่ไม่ใช่อีลอน มัสก์ เขาคงมีความเสี่ยงสูง เพราะผู้คนอาจเริ่มล้อเลียนได้” นายคาร์ ผู้ซึ่งช่วยเสนอชื่อลูกค้าหลายพันราย รวมถึง CarMax บริษัทรถยนต์มือสองกล่าว
นายมัสก์สนใจชื่อ X มานานแล้ว ในปี 1999 เขาช่วยค้นพบ เอ็กซ์.คอมธนาคารออนไลน์ บริษัทได้เปลี่ยนชื่อหลังจากควบรวมกิจการกับสตาร์ทอัพรายอื่นเพื่อสร้างสิ่งที่จะกลายเป็น PayPal
ในปี 2560 นาย Musk กล่าวว่าเขาได้ซื้อโดเมน X.com คืนจาก PayPal “ตอนนี้ยังไม่มีแผน แต่มันมีค่าทางจิตใจอย่างมากสำหรับฉัน” เขา ทวีต ในเวลานั้น
Tesla ซึ่งเป็นผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าของ Mr. Musk ยังมีรถอเนกประสงค์แบบสปอร์ตที่เรียกว่า Model X อีกด้วย X Æ A-12 Musk ลูกชายคนหนึ่งของ Mr. Musk มักเรียกสั้น ๆ ว่า X บริษัทโฮลดิ้งที่สร้างขึ้นเพื่อปิดการซื้อกิจการของ Twitter มีชื่อว่า X Holdings นายมัสก์ยังเป็นผู้นำบริษัทด้านปัญญาประดิษฐ์ชื่อ xAI
“ฉันชอบตัวอักษร X” เขา โพสต์ ในวันอาทิตย์.
นาย Musk ได้แสดงความรังเกียจต่อวัฒนธรรมองค์กรก่อนหน้านี้ของ Twitter เขาเล่นลิ้นกับจำนวนการอ้างอิงนกในชื่อทีมและผลิตภัณฑ์ภายในของบริษัท จนถึงจุดหนึ่ง เขาเปลี่ยนชื่อคุณลักษณะการตรวจสอบข้อเท็จจริงจากฝูงชนเป็น “บันทึกชุมชน” จาก “Birdwatch” เมื่อเร็ว ๆ นี้เขายังมีคนปกปิดชื่อ w ใน Twitter ที่สำนักงานใหญ่ในซานฟรานซิสโก
Jack Dorsey ผู้ก่อตั้ง Twitter และอดีตผู้บริหารระดับสูงในบรรดาผู้ที่ดูเหมือนจะไม่ใส่ใจกับการเปลี่ยนแปลง เขากล่าวในทวีตเมื่อวันจันทร์ว่า แม้ว่าการรีแบรนด์จะไม่ใช่ “สิ่งจำเป็น” ในการบรรลุวิสัยทัศน์ของ Musk แต่ก็มีข้อโต้แย้งในเรื่องนี้
“แบรนด์ Twitter มีสัมภาระมากมาย” Mr. Dorsey เขียน. “แต่สิ่งที่สำคัญคือยูทิลิตี้ที่มีให้ ไม่ใช่ชื่อ”
Martin Grasser ศิลปินชาวซานฟรานซิสโกผู้เคยเป็น เป็นส่วนหนึ่งของทีม ในปี 2554 ผู้ช่วยออกแบบโลโก้นก Twitter ล่าสุดกล่าวว่ามันหมายถึงการสื่อถึง “ความเรียบง่าย ความกะทัดรัด และความชัดเจน” เป้าหมายคือการมีโลโก้ที่น่าจดจำพอๆ กับของ Apple หรือ Nike เขากล่าว
Mr. Grasser กล่าวว่า Mr. Musk สามารถทำทุกอย่างที่เขาต้องการกับแบรนด์ได้ แต่ “ผมหวังว่านกจะได้ครอบครองพื้นที่ในวัฒนธรรมที่เป็นความทรงจำที่มีความสุข หรือกลายเป็นหนึ่งในโลโก้ที่เป็นของวัฒนธรรมมากกว่าบริษัท”
