อุตสาหกรรมโฆษณามีความสัมพันธ์ระหว่างความรักและความเกลียดชังกับปัญญาประดิษฐ์
ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา เทคโนโลยีนี้ทำให้โฆษณาสร้างและติดตามได้ง่ายขึ้น เป็นการเขียนอีเมลทางการตลาดที่มีหัวเรื่องและเวลาจัดส่งที่ปรับให้เหมาะกับสมาชิกเฉพาะราย มันให้ ช่างแว่นตา วิธีการถ่ายทำแฟชั่นบนดาวเคราะห์ต่างดาวและช่วย สำนักงานการท่องเที่ยวของเดนมาร์ก เคลื่อนไหวสถานที่ท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียง ไฮนซ์หันไปหามันเพื่อสร้าง ภาพที่จดจำได้ของขวดซอสมะเขือเทศจากนั้นจับคู่กับธีมซิมโฟนีที่แสดงวิวัฒนาการของมนุษย์ในภาพยนตร์เรื่อง “2001: A Space Odyssey”
อย่างไรก็ตาม AI ได้ทำให้โลกการตลาดเข้าสู่ภาวะวิกฤตเช่นกัน มีการสร้างจำนวนมากเกี่ยวกับศักยภาพของเทคโนโลยีในการจำกัดความต้องการแรงงานมนุษย์ในสาขาต่างๆ เช่น กฎหมายและบริการทางการเงิน ผู้บริหารฝ่ายการตลาดกล่าวว่าการโฆษณาซึ่งได้รับผลกระทบจากอัตราเงินเฟ้อและแรงกดดันทางเศรษฐกิจอื่น ๆ รวมถึงการระบายบุคลากรเนื่องจากการปลดพนักงานและระบบอัตโนมัติที่เพิ่มขึ้นนั้นมีความเสี่ยงเป็นพิเศษที่จะถูกยกเครื่องโดย AI ผู้บริหารฝ่ายการตลาดกล่าว
ทัศนคติที่ขัดแย้งกันทำให้ co-working space ในตัวเมืองซานฟรานซิสโกมีผู้คนมากกว่า 200 คนมารวมตัวกันเมื่อสัปดาห์ที่แล้วเพื่อร่วมงาน “AI for marketers” นักเขียนคำโฆษณาแสดงความกังวลและกังขาเกี่ยวกับแชทบอทที่สามารถเขียนแคมเปญโฆษณาได้ ในขณะที่ผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพเสนอเครื่องมือ AI เพื่อทำให้กระบวนการสร้างสรรค์เป็นไปโดยอัตโนมัติ
“ไม่สำคัญหรอกว่าคุณจะกลัวหรือไม่ เครื่องมืออยู่ที่นี่ แล้วเราจะทำอย่างไร” Jackson Beaman ซึ่งกลุ่มผู้ใช้ AI เป็นผู้จัดงานกล่าว “เราจะยืนอยู่ตรงนี้และไม่ทำอะไรก็ได้ หรือเราจะเรียนรู้วิธีใช้มันก็ได้”
แมชชีนเลิร์นนิง ซึ่งเป็นส่วนย่อยของปัญญาประดิษฐ์ที่ใช้ข้อมูลและอัลกอริทึมเพื่อเลียนแบบการเรียนรู้ของมนุษย์ ได้ขับเคลื่อนการโฆษณาอย่างเงียบๆ มาเป็นเวลาหลายปี Madison Avenue ใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ชมเฉพาะ ขายและซื้อพื้นที่โฆษณา ให้การสนับสนุนผู้ใช้ สร้างโลโก้ และเพิ่มความคล่องตัวในการดำเนินงาน (บริษัทโฆษณาแห่งหนึ่งมีเครื่องมือ AI เฉพาะที่เรียกว่า บิ๊กเลบอตสกี้ เพื่อช่วยลูกค้าเขียนข้อความโฆษณาและเพิ่มโปรไฟล์ในเครื่องมือค้นหา)
ความกระตือรือร้นก็ค่อยๆ ในปี 2560 เมื่อ Publicis กลุ่มโฆษณาแนะนำ Marcel ซึ่งเป็นผู้ช่วยธุรกิจ AI เพื่อนร่วมงานก็ตอบโต้ด้วยสิ่งที่อธิบายว่าเป็น “ความชั่วร้าย ความตลกขบขัน และการปฏิเสธ”
ในเทศกาล Cannes Lions International Festival of Creativity เมื่อเดือนที่แล้ว ซึ่งเป็นจุดสูงสุดของปฏิทินอุตสาหกรรมโฆษณา Publicis มีช่วงเวลาที่ “ฉันบอกคุณแล้ว” ตลอดช่วงเทศกาลที่วาระต่างๆ ถูกอัดแน่นไปด้วยแผงเกี่ยวกับการ “ปลดปล่อย” ของ AI และส่งผลกระทบต่อ “อนาคตของความคิดสร้างสรรค์” บริษัทได้ฉาบหน้า โปสเตอร์ที่สร้างขึ้นเทียม ที่ล้อเลียนปฏิกิริยาดั้งเดิมที่มีต่อ Marcel
“ตอนนี้จะคุยเรื่อง AI ที่เมืองคานส์ดีไหม” โฆษณาล้อเล่น
คำตอบนั้นชัดเจน อุตสาหกรรมต้องการพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งอื่นเล็กน้อยตั้งแต่ปลายปีที่แล้วเมื่อ OpenAI เปิดตัวแชทบอท ChatGPT และเริ่มการแข่งขันทางอาวุธระดับโลกเกี่ยวกับปัญญาประดิษฐ์เชิงกำเนิด
McDonald’s ขอให้แชทบอทบอกชื่อเบอร์เกอร์ที่โด่งดังที่สุดในโลก แล้วสาดคำตอบ – บิ๊กแมค – ไปทั่ว วิดีโอ และป้ายโฆษณารูปวาด การโต้ตอบที่สร้างโดย AI จากคู่แข่งอาหารจานด่วน Coca-Cola คัดเลือกศิลปินดิจิทัล เพื่อสร้าง 120,000 riffs บนภาพของแบรนด์ ซึ่งรวมถึงขวดโค้งและโลโก้ที่โฉบเฉี่ยว โดยใช้แพลตฟอร์ม AI ที่สร้างโดย OpenAI
กระแสของการทดลอง AI นำมาซึ่งความท้าทายด้านกฎหมายและลอจิสติกส์ ซึ่งรวมถึงความจำเป็นในการปกป้องชื่อเสียงและหลีกเลี่ยงการทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด
แคมเปญล่าสุดจาก Virgin Voyages อนุญาตให้ผู้ใช้แจ้งอวตารดิจิทัลของ Jennifer Lopez เพื่อออก คำเชิญวิดีโอที่กำหนดเอง สำหรับการล่องเรือ รวมถึงชื่อของผู้มีโอกาสเป็นแขก แต่เพื่อป้องกันไม่ให้นางโลเปซใช้ภาษาที่ไม่เหมาะสม อวตารสามารถพูดได้เฉพาะชื่อจากรายการที่ได้รับการอนุมัติล่วงหน้า และมิฉะนั้นจะใช้คำเช่น “เพื่อน” และ “กะลาสี” ตามค่าเริ่มต้น
Brian Yamada หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายนวัตกรรมของ กล่าวว่า “มันยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น — มีความท้าทายในการทำให้โมเดลถูกต้อง รูปลักษณ์ถูกต้อง เพื่อให้ได้เสียงที่ถูกต้อง VMLY&R เอเจนซี่ที่ผลิตแคมเปญสำหรับ Virgin
แคมเปญเชิงโต้ตอบที่ซับซ้อนเช่น Virgin ประกอบขึ้นเป็นโฆษณาส่วนน้อย คลิปวิดีโอและภาพคำบรรยายความยาว 30 วินาที ซึ่งมักจะมีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยตามข้อมูลประชากรที่แตกต่างกัน เป็นเรื่องปกติมาก ในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา บริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่หลายแห่ง รวมถึง Meta, Google และ Adobe ได้ประกาศเปิดตัวเครื่องมือปัญญาประดิษฐ์เพื่อจัดการกับงานประเภทนั้น
บริษัทโฆษณารายใหญ่กล่าวว่าเทคโนโลยีนี้สามารถปรับปรุงรูปแบบธุรกิจที่บวมได้ กลุ่มโฆษณา WPP กำลังทำงานร่วมกับผู้ผลิตชิป Nvidia บนแพลตฟอร์ม AI ที่อาจช่วยให้บริษัทรถยนต์สามารถ รวมภาพของยานพาหนะ ในฉากที่ปรับแต่งสำหรับตลาดท้องถิ่นโดยไม่ต้องลำบากถ่ายทำโฆษณาต่างๆ ทั่วโลก
สำหรับคนจำนวนมากที่ทำงานในโฆษณาดังกล่าว ความก้าวหน้าของ AI รู้สึกเหมือนกำลังล้าสมัย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องเผชิญกับการเติบโตที่ช้าลงเป็นเวลาหลายปีและการเปลี่ยนแปลงงบประมาณการโฆษณาจากโทรทัศน์และสื่อดั้งเดิมอื่นๆ ไปสู่โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมและแพลตฟอร์มโซเชียล บริษัทสื่อ GroupM คาดการณ์เมื่อเดือนที่แล้วว่าปัญญาประดิษฐ์น่าจะมีอิทธิพลต่อรายได้โฆษณาอย่างน้อยครึ่งหนึ่งภายในสิ้นปี 2566
“มีข้อสงสัยเล็กน้อยว่าอนาคตของความคิดสร้างสรรค์และ AI จะเกี่ยวพันกันมากขึ้น” Philippe Krakowsky ผู้บริหารระดับสูงของ Interpublic Group of Companies ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่กล่าว
IPG ซึ่งจ้างเจ้าหน้าที่ AI ระดับสูงและผู้บริหารที่คล้ายกันหลายปีก่อนที่ ChatGPT จะเปิดตัว ตอนนี้หวังว่าจะใช้เทคโนโลยีเพื่อมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวสูง
“นั่นคือ เราจำเป็นต้องใช้ความขยันหมั่นเพียรและระเบียบวินัยในระดับสูง และร่วมมือกันในอุตสาหกรรมต่างๆ เพื่อลดอคติ ข้อมูลที่ผิด และความเสี่ยงด้านความปลอดภัย เพื่อให้ก้าวแห่งความก้าวหน้าเป็นไปอย่างยั่งยืน” นายคราคอฟสกี้กล่าวเสริม
ความสามารถของ AI ในการลอกเลียนแบบและหลอกลวง ซึ่งได้พบเห็นการแสดงออกของสาธารณะอย่างกว้างขวางในด้านการตลาดทางการเมืองจาก Gov. Ron DeSantis จาก Florida และหน่วยงานอื่นๆ ได้สร้างความตื่นตระหนกให้กับผู้บริหารโฆษณาหลายคน พวกเขายังกังวลเกี่ยวกับปัญหาทรัพย์สินทางปัญญาและทิศทางและความเร็วของการพัฒนา AI เอเจนซี่โฆษณาหลายแห่งเข้าร่วมกับองค์กรต่างๆ เช่น Coalition for Content Provenance and Authenticity ซึ่งต้องการติดตามเนื้อหาจากต้นกำเนิด และ Partnership on AI ซึ่งมีเป้าหมายเพื่อรักษาเทคโนโลยีที่ถูกต้องตามหลักจริยธรรม
ท่ามกลางความหายนะและความเศร้าโศก หน่วยงาน Wunderman Thompson ตัดสินใจในฤดูใบไม้ผลินี้เพื่อล้ม AI
ในแคมเปญของออสเตรเลียสำหรับแท่งขนมคิทแคท เอเจนซี่ใช้ตัวสร้างข้อความและรูปภาพจาก OpenAI เพื่อสร้างโฆษณาที่น่าอึดอัดโดยเจตนาโดยมีสโลแกนว่า “AI ทำโฆษณานี้เพื่อให้เราได้พัก” ในหนึ่งเดียวร่างที่บิดเบี้ยวขบเคี้ยวแท่งช็อกโกแลตที่พร่ามัวเหนือสคริปต์ที่บรรยายด้วยเสียงเดียว: “มีคนยื่นแท่งคิทแคทให้พวกเขา พวกเขากัด”
Annabelle Barnum ผู้จัดการทั่วไปของ Wunderman Thompson ในออสเตรเลียกล่าว เธอกล่าวว่ามนุษย์จะเป็นกุญแจสำคัญในกระบวนการโฆษณาเสมอ
“ความคิดสร้างสรรค์มาจากข้อมูลเชิงลึกของมนุษย์ AI มักจะต่อสู้กับสิ่งนั้นเสมอเพราะมันอาศัยข้อมูลในการตัดสินใจเท่านั้น” เธอกล่าว “ดังนั้น แม้ว่าจะสามารถปรับปรุงกระบวนการได้ แต่ท้ายที่สุดแล้ว ก็จะไม่สามารถพรากสิ่งที่ผู้สร้างสามารถทำได้จริง ๆ เพราะจำเป็นต้องมีองค์ประกอบที่เห็นอกเห็นใจผู้อื่น”
